Rendu caduque par le numérique, le catalogue ? Pas du tout ! Son efficacité n’est en rien altérée par les supports digitaux. Environ 20 milliards de catalogues sont toujours distribués chaque année dans les boîtes aux lettres de France. Le catalogue représente donc un enjeu important en matière de communication locale. Il convient donc de vérifier l’efficacité de ce canal en situation réelle d’exposition aux  consommateurs : c’est ce que l’on appelle le post-test. Voici 3 bonnes raisons de le faire.

1/ Le post-test aide à comprendre ce qui fonctionne auprès des consommateurs

Pour analyser le succès d’une opération commerciale, il faut des indicateurs-clés (ou KPI), autour desquels sont interrogés les consommateurs. Outre le fait que ces post-tests permettent de garder un contact direct avec ces derniers, ils permettent surtout d’analyser plusieurs éléments, comme :

• Le taux de mémorisation : les consommateurs se souviennent-ils avoir reçu le catalogue ?
• Le niveau de lecture : l’ont-ils lu ? Et si oui : entièrement ou l’ont-ils seulement feuilleté ?
• La compréhension du message et l’appréciation générale : ont-ils compris de quoi il s’agissait à la vue de la couverture ? Qu’ont-ils compris des autres pages ? Qu’ont-ils retenus des messages, des offres ? quels sont les points à améliorer ? …
• La capacité du catalogue à faire venir en magasin : le catalogue a-t-il incité les consommateurs à se rendre en point de vente ? A acheter des produits ? Si oui, s’agissait-il de produits présentés dans la brochure ?…

Autant d’indicateurs permettant de valider — ou non — les décisions prises en interne (construction de la 1ère de couverture, choix des messages, ….), puis d’en tirer les conclusions qui s’imposent afin d’optimiser la création des catalogues. La vox populi appliquée aux catalogues !

2/ Le post-test permet de se comparer

À la fois au marché et à d’autres annonceurs, qu’ils soient du même secteur ou pas.

Le post-test des catalogues est une démarche très efficace pour comparer ses résultats à ceux des autres. Il constitue ainsi un élément de benchmarking. Quels sont les résultats de la concurrence sur le même type de distribution en boîtes aux lettres ? Comment expliquer les différences ? Des analyses qui apportent de précieux renseignements sur les évolutions à apporter aux prochains catalogues.

À la fois à soi-même, à ses précédents résultats.

Les post-tests des catalogues servent aussi aux annonceurs, en mode baromètre, à connaître l’impact des évolutions apportées à leurs supports. Une précieuse vision à long terme, qui permet d’affiner sa stratégie de communication et de gagner ainsi en efficacité.

3/ Le post-test permet de mesurer le retour sur investissement

… ou du moins, une forme de mesure du retour sur investissement. Le principe ? On appelle les consommateurs pour savoir, bien sûr, s’ils se souviennent avoir reçu le catalogue, s’ils l’ont lu, ce qu’ils ont retenu, ce qu’ils ont apprécié ou non… mais il s’agit là de se concentrer sur un indicateur : est-ce que le catalogue leur a donné envie de se rendre en magasin ?

Arrive alors une seconde phase du post-test, ultérieure : rappeler les consommateurs qui ont indiqué que oui, le catalogue leur avait donné envie de venir sur le point de vente. En confirmant ou en infirmant avec eux leur visite effective, en leur demandant combien ils ont dépensé, il est ainsi possible d’établir un chiffre d’affaires additionnel généré par le catalogue. Il suffit alors de comparer au coût du catalogue, pour savoir si celui-ci a été rentable ou non.
Le post-test du catalogue est un impératif en matière de communication locale. Il permet d’améliorer l’efficacité et l’impact du catalogue sur les consommateurs d’un point de vente. Pour plus d’efficacité, ses résultats peuvent, enfin, être comparés avec la qualité de la distribution. Et ce afin d’en tirer toutes les conclusions qui pourraient s’imposer pour les prochaines éditions du catalogue.

Avec la participation d’Alexis Goujon

Crédit photo : Pixabay / Kaboompics