Trop souvent encore, la communication locale est considérée comme le parent pauvre de la communication. Elle est traitée comme la simple déclinaison d’une stratégie nationale, que la majorité des agences néglige faute d’une organisation adaptée. Après la phase de développement des enseignes à réseau,  avec ce que cela implique en termes d’uniformisation de la communication au niveau national, on assiste aujourd’hui à une meilleure prise en compte des problématiques locales, ce qui se ressent fortement dans la façon de communiquer des points de vente !

À communication locale, enjeux locaux

Qui dit communication locale dit enjeux… locaux. Il s’agit notamment pour les enseignes de s’imprégner à nouveau de leur territoire et du quotidien qui va avec, en redonnant une partie du pouvoir au local ou du moins une autonomie contrôlée !
Bien sûr, cela doit se faire aujourd’hui en gardant une cohérence avec les codes de la communication nationale. Ce qu’a par exemple parfaitement su faire “La Ruche qui dit Oui”, qui a fait du « consommer local » sa spécialité et transpose cette tendance dans sa façon de communiquer en fournissant à chaque responsable de Ruche des outils de communication (marketing direct, réseaux sociaux…) utilisés en fonction des besoins et objectifs spécifiques en local !

Comment faire de la communication locale ?

Les thèmes de la communication locale se concentrent souvent sur des objectifs précis : conquête de nouveaux clients, fidélisation, création/augmentation de trafic, réponse à l’arrivée d’un concurrent, ouverture, réouverture après travaux, anniversaire, accompagnement d’événements locaux… D’autant qu’il est possible de créer des supports ou des concepts imaginatifs, qui vont au-delà de la simple personnalisation factuelle (adresse, services, promotions, produits…) : en somme, de véritables concepts créatifs déclinables en local qui trouvent leur source dans le quotidien des enseignes accompagnées.

Notez qu’il existe des outils pour faciliter et accélérer la mise en place d’une campagne de communication locale, comme la plateforme collaborative  AR Connect. Celle-ci permet de personnaliser en local des éléments chartés au niveau national, afin de garantir une déclinaison locale harmonieuse et cohérente. Nous en reparlerons très vite !

Les supports de la communication locale

Pour communiquer au sein d’une zone de chalandise, de nombreux supports existent. Ils peuvent être regroupés en deux catégories : ceux qui existent au niveau national, et ceux qui sont propres à la communication locale. Revue de détails.

1/ Les supports propres à la communication locale

• Le magasin
  Parmi ceux-là, citons tout d’abord… le point de vente lui-même ! Il s’agit en effet d’un média incontournable pour une communication locale efficace. Il est possible d’agir :

– à l’extérieur du point de vente, en travaillant la visibilité de l’enseigne à partir des principaux axes de circulation ;

– à l’intérieur du point de vente, avec une mise en avant des produits et des services, des promotions… Une véritable théâtralisation du commerce peut s’opérer, appuyée par la digitalisation des points de vente !

2/ Les supports locaux qui existent aussi au niveau national

•  Les imprimés sans adresse

Qu’ils soient au format A4, A5, à la française ou à l’italienne, qu’on les appelle catalogue, prospectus, leaflet ou flyer, ils restent le premier média des enseignes à réseau en termes d’investissement budgétaire.… Là encore, tous obéissent à des règles très importantes — citons notamment celle qui permet au destinataire d’identifier dans la poignée l’émetteur en 5 secondes.

• L’affichage longue conservation 

L’affichage longue conservation vient ensuite lorsque l’on parle des supports de la communication locale. Les formats sont très variés (du 4×3 à la pré-enseigne, mais nous en reparlerons très vite), tout comme les objectifs (guidage sur les derniers mètres, conquête de nouveaux clients en zone de concurrence…). L’affichage longue conservation obéit à de grandes règles (la plus importante ? Le panneau doit être lisible en moins de 5 secondes). Il peut également être animé (par un sticker annonçant les ouvertures exceptionnelles par exemple).

• Le digital local

La bonne présence du magasin sur sa zone de chalandise digitale est indispensable. La qualité des fiches magasins sur l’ensemble des sites et moteurs de recherche fait partie des pré-requis des medias locaux avec le catalogue et l’affichage longue conservation.

Garantir la mise à jour de ces fiches magasins dans les moteurs de recherche/annuaires/sites d’avis consommateurs… est une étape préalable à l’achat d’espace publicitaire, c’est « l’hygiène » de la présence digitale locale.

On y trouvera les informations pratiques de localisation et d’ouverture ainsi que des éléments valorisants comme des photos, des avis consommateurs… L’objectif est de faciliter la visite de l’internaute vers le point de vente physique et lui donner envie.

En  parallèle de cette mission de guidage, des fiches magasins correctement remplies et homogènes sur l’ensemble des carrefours d’audience permettent au point de vente de remonter en top position dans les résultats de recherches locaux et naturels sur Google, ce qui est un point clé de génération de trafic depuis le web vers le point de vente physique.

•  La guérilla marketing

Enfin, quelques mots sur la guérilla marketing. Cette expression désigne des actions marketing non conventionnelles, originales et innovantes, mises en place dans le but de se démarquer de la masse de publicités ambiante. À tester pour une communication impactante aux yeux des consommateurs ! Découvrez des exemples de guérilla marketing.

Titres de presse, supports digitaux, radios, télévision et cinéma : ces vecteurs de communication locale existent également (voire principalement) en version « communication nationale ». Ils obéissent donc aux mêmes règles créatives en termes de ton, de contenu, de répétition ou encore de codes.

Citons également les actions de marketing direct : emailing, SMS, courriers adressés… Elles sont, par nature, plus facilement personnalisables pour une communication locale efficace !

Enfin, si le sponsoring existe au niveau national (l’exemple le plus parlant ? Les équipes de football professionnel !), il trouve un équivalent au niveau local. Il est de fait très utilisé par les points de vente pour « prouver » leur engagement local auprès des clubs sportifs et associations notamment.

La communication locale offre donc de nombreuses occasions de s’adresser aux consommateurs. Chez CoSpirit, nous accompagnons les organisations centrales pour mettre à disposition des magasins des outils (chartes graphiques, templates et concepts créatifs, liste de médias pertinents sur leur zone de chalandise…) qu’ils pourront ensuite utiliser en fonction de leurs problématiques locales.  N’hésitez pas à en parler avec nous !

Avec la participation de Mathilde Baillehache

Crédit photo : Pixabay / Condesign