François Liénart
Directeur Insights et Data
Déterminisme ou Probabilisme ?
En d’autres termes : Cookie or not Cookie ? Même si Google laissera finalement à l’utilisateur le choix d’autoriser ou non les cookies tiers sur son navigateur, force est de constater que ce cookie reste une espèce en voie de disparition. Si plus de 40% à 50% du trafic web échappe déjà aux cookies, les meilleurs experts estiment que ces « traceurs » seront absents de plus de 80% du trafic d’ici 5 ans.
Initié très tôt par APPLE, suivi de Firefox, Google nous aura préparé depuis presque 5 ans à anticiper ce virage, et, après de nombreux atermoiements de sa Privacy Sandbox aux multiples versions (Turtledove, Sparrow, Dovekey, Fledge et enfin Protected Audience) ou des méthodes de ciblage FLOC (Federated Learning of Cohorts), sommes-nous prêts à relever le défi ?
Tour d’horizon des alternatives aux cookies tiers
Les alternatives existent depuis quelques années déjà, mais sont-elles pour autant viables ?
1. La donnée (cookie) first party, dont l’entreprise est propriétaire, atteint vite ses limites car elle ne concerne qu’un individu logué ou « opt’in », ayant donné son consentement. Elle trouve également ses limites quand il s’agit de prospecter de nouveaux clients, par définition non opt’in. Elle reste toutefois une donnée précieuse pour l’annonceur qui la privilégiera au moment de s’adresser directement à ses clients.
2. Les ID uniques, voulus universels « pouvant » être partagés entre éditeurs/annonceurs pour identifier des individus. Développés par l’open web, on note de très nombreuses initiatives sur le marché telles que Utiq ID (Orange, Deutsche Telekom, Telefónica et Vodafone), EUID (The Trade Desk), First.ID (initiative française), pour ne citer que ceux-là.
Avec un déploiement relativement lent, leur intégration dans les outils et plateformes d’achats, et notamment le plus populaire d’entre eux DV360 pose quelques interrogations. Sur ce point Google enfonce le clou en précisant que s’il fait disparaitre les cookies tiers, ce n’est pas pour les remplacer par autre chose ! Précisons enfin que reste en suspend l’interopérabilité des IDs, gage d’un suivi optimal de la répétition (capping).
3. Le ciblage contextuel ou l’analyse sémantique de la page informent sur les notions de ciblage idéal. Ils favorisent l’attention avec un contenu éditorial en phase avec l’exposition publicitaire et rassurent sur l’environnement de diffusion. Le principal intérêt de cette approche est qu’elle s’affranchit de tutelle technologique propriétaire et permet de qualifier >99% de l’audience cible. En revanche, cette analyse reste ponctuelle à une exposition et ne permet pas de gérer correctement la répétition.
On le voit bien, les solutions initiées ne couvrent que partiellement la problématique posée par la disparition des cookies tiers.
Allier le meilleur des deux mondes
Et si, in fine, Google ne nous avait implicitement montré le chemin avec ses FLOC et/ou TOPICS qui ne sont ni plus ni moins que des reconstitutions agrégées de personae plus communément dénommées « cibles »… Alors, pourquoi ne pas capitaliser sur nos fondamentaux avec nos approches ciblées via les « panels » que ce soit en télévision, radio, presse et en partie sur le digital avec Médiamétrie Net Ratings ?! Profitons de l’occasion pour revisiter ces approches probabilistes et les enrichir des nouvelles exigences portées par la digitalisation des médias.
C’est pourquoi, chez CoSpirit, nous avons très tôt mis un cap conjoint aux approches déterministes, en intégrant une forte composante probabiliste pilotée par Implcit. Ce partenariat structurant nous permet d’allier le meilleur des deux mondes. D’une part, le ciblage déterministe, lorsque qu’accessible et pertinent (donnée first party client), mais aussi une approche probabiliste nous assurant un reach potentiel de 99,99%. Deuxième bénéfice, et non des moindres, un contrôle précis de la distribution des contacts (répétition moyenne).
Enfin, c’est une porte ouverte à l’arrivée prochaine des mesures cross vidéo élaborées par Médiamétrie…. sur la base de panels hybrides.