De l’importance de la presse quotidienne régionale pour les enseignes

Directeur général de 366, une régie publicitaire installée à Paris qui a pour ambition de se positionner en interlocuteur unique pour traiter l’ensemble des offres de la PQR, Stéphane Delaporte revient pour le Mag de la Com’ Locale sur l’importance prise par la presse quotidienne régionale pour les annonceurs.

Quelle place tient la PQR, pour les enseignes, dans leur stratégie de communication locale ?

La PQR est tout simplement incontournable. Elle compte en France 19 millions de lecteurs. Il y a 5 millions de journaux vendus pour 3 millions d’abonnés. Les sites des titres de PQR attirent 18 millions de visiteurs uniques par mois. On trouve au total 450 éditions locales, pour 57 titres. Bref, c’est énorme : il s’agit de la plus grosse production de contenus en France.

Les marques (Le Parisien, Le Progrès, La Provence…) existent depuis longtemps, et elles ont une véritable légitimité aux yeux des consommateurs. Cela bénéficie aux annonceurs. Ainsi, le contenu est valorisé et validé de façon intrinsèque. Quand une marque parle à son client, elle le fait dans des conditions idéales. Elle lui parle, en exagérant à peine, de façon quasi-intime !

Comment les annonceurs doivent-ils gérer leurs insertions dans les titres de la PQR ?

Ils doivent faire attention à ne pas faire de surpromesse. Par exemple, ne pas mentionner de promotion sur un article vendu ailleurs et moins cher. Les consommateurs peuvent être très sévères avec cela. Il convient également de choisir le bon format, la bonne périodicité, le bon message.

J’ajoute qu’il ne faut pas… oublier la PQR, même lorsque l’on grandit. Plus on s’internationalise, plus on a besoin d’un ancrage local, d’une réalité de tous les jours, et de s’adresser à ses consommateurs les plus proches. Certes, la PQR a des problèmes — ils sont différents de la PHN ou la PQN —, mais ce vecteur n’en reste pas moins capital pour tous les annonceurs.

Quel est le processus mis en place par 366 pour faciliter l’accès aux supports locaux pour les annonceurs ?

366, c’est le résultat de la fusion en juin 2014 de trois entités : deux régies publicitaires ayant chacune leur périmètre, et une partie du syndicat de la presse régionale. L’idée, c’était de réunir toutes les compétences en un point donné, afin de proposer une société capable d’appréhender toutes les mutations de la vente d’espace. Pour cela, nous appuyons notre démarche sur trois axes stratégiques :

• La simplification, tout d’abord, dans l’accès à tous les produits et à tous les devices de la PQR. En faisant appel à 366, les annonceurs disposent, pour traiter l’ensemble des offres de la PQR, d’un seul interlocuteur commercial, une seule facture, un seul jeu de justificatifs… Cela leur permet, par exemple, de mettre facilement en place une campagne de communication multirégionale.
• L’adaptation, ensuite, une qualité essentielle des régies modernes.
• L’innovation, enfin. Nous avons fait bouger les lignes du métier en intégrant de nouvelles technologies. Par exemple, un accord a été signé avec Google pour la mise en place d’une place de marché privative dans laquelle on ne vend que du premium. Nous disposons également de 80 clusters de data. À ce sujet, nous avons créé notre propre panel, qui passera la barre des 100 000 internautes d’ici la fin de l’année. Nous en tirons nos propres données prédictives. Ce dispositif a été ouvert fin mai, et il affiche déjà de beaux résultats. Nous avons d’ailleurs été élus en mai Régie de l’année par les annonceurs !

Au final, 366 ne dépasse-t-il pas le simple rôle de régie publicitaire ?

Nous sommes plutôt, pour nos clients, une société d’architecture. À chaque campagne correspond un projet architectural. Nous créons des solutions personnalisées selon les besoins de nos clients ou de leurs agences. Nous sommes en ce moment sur des dossiers importants : l’intégration de la gestion du mobile, de la vidéo, ainsi que la simplification de la programmatique print, qui reste encore compliquée jusqu’à présent.

Crédit photo : Stéphane Delaporte / CoSpirit