La publicité géolocalisée innove pour booster le drive-to-store

50 % des mobinautes utilisent la géolocalisation sur leur smartphone dixit le 8e baromètre trimestriel du marketing mobile réalisé par la Mobile Marketing Association France. Une manne de clients potentiels qui dope les acteurs du marché pour créer des dispositifs de plus en plus innovants générateurs de trafic en point de vente. L’exemple de l’enseigne Keep Cool avec l’appli Waze en est une bonne illustration.

Quelle problématique pour Keep Cool ?

Forte de 152 salles franchisées à date avec un rythme d’ouverture de 20 à 30 salles par an, et un objectif de 500 salles en 2020, l’enseigne se positionne sur le « sport bonheur».

« Nous sommes sur un marché toujours porteur car les gens font de plus en plus attention à leur bien-être et à leur santé, mais c’est aussi un marché dans lequel la concurrence s’est accrue. Un de nos objectifs principaux est de créer du trafic par tous les moyens de communication possibles. Traditionnellement, notre secteur d’activité utilise l’affichage, la distribution de flyers, mais cela fait plusieurs années que nous avons compris que le numérique allait être incontournable, et mis en place une vraie stratégie digitale de communication. Nous communiquons en publicité via Google Adwords, Facebook et testons régulièrement de nouveaux outils, de la synchro mobile TV en parallèle des spots TV classiques, du display via Google, de la vidéo via Facebook, une campagne sur YouTube. Keep Cool vise les 18-45 ans avec un cœur de cible de 28-30 ans, qui est clairement la génération mobile, et nous voulons intensifier nos efforts en direction des mobinautes » explique Marina Jacob, en charge du digital au sein de la société DG Développement.

Pourquoi Waze ?

« Ce dispositif de géolocalisation prend de plus en plus d’ampleur et nous est apparu comme un bon moyen de booster la notoriété locale à destination des personnes en situation de mobilité » indique Marina Jacob.

Jusqu’il y a encore quelques mois, Waze était surtout connu des automobilistes qui souhaitaient s’informer de l’état du trafic pour éviter les embouteillages et emprunter le meilleur itinéraire pour se rendre à leur destination. « Outsmarting traffic together » (Déjouons le Trafic, Ensemble Aujourd’hui), pour répondre à cette promesse-signature, l’application gratuite pour mobile rachetée par Google en juin 2013 s’appuie sur une communauté d’utilisateurs (50 millions dans le monde, 3 millions en France) qui partagent leurs informations – zones de radar, ralentissement, accident… – , et les transmet en temps réel grâce à un algorithme. Une force de frappe qui a amené Waze à monétiser son appli de guidage communautaire en se positionnant aujourd’hui comme un acteur important de la publicité géolocalisée.

Comment ça marche ?

Lorsque le véhicule est à l’arrêt, le conducteur-Wazer reçoit une publicité pour une enseigne située à proximité, localisée sur la carte par un pin’s, qu’il verra immédiatement lorsqu’il se remettra à avancer. L’objectif est de l’inciter à se rendre dans le point de vente. Pas d’embouteillage publicitaire à craindre, le nombre de pin’s est limité à trois. Dans le dispositif monté par Cospirit MediaTrack pour Keep Cool, l’utilisateur de Waze qui passait à moins de 500 mètres d’une salle Keep Cool recevait un pin’s au logo de la marque, avec la notification « Pensez à venir faire du sport ».

Quel retour d’expérience ?

L’opération s’est déroulée en avril dernier, période printanière où le besoin de faire de l’exercice se fait sentir, identifiée comme un des temps forts du secteur avec la rentrée de septembre et janvier, le mois des bonnes résolutions.

« Nous avons testé les formats Waze avec des offres flashs proposées par certaines salles pour créer du trafic immédiat mais aussi sans ces offres. Nous avons ainsi pu analyser ce qui fonctionnait plus, sur telle ou telle offre, si ce dispositif était créateur de trafic immédiat ou plus booster de notoriété. Les résultats sont plutôt bons dans les indicateurs de la plateforme publicitaire Waze car des mobinautes ont été actifs avec les annonces, les ont enregistrées, ont enregistré l’adresse, ou ont souhaité se rendre en salle. Le dispositif a bien fonctionné en terme d’impact sur la notoriété locale, Waze fait partie des outils qui permettent de répondre à notre objectif de faire de Keep Cool une marque de préférence. En revanche, le suivi des chiffres ne montre pas de résultat immédiat de création de trafic dans les salles. On continuera à investir dans ce genre d‘outil mais il y a un petit curseur à ajuster sur le suivi des indicateurs. Je pense que l’on peut aller encore plus loin dans le tracking des internautes ou des mobinautes utilisateurs de Waze, du suivi de l’itinéraire jusqu’à leur point d’arrivée, voire faire du lien avec les outils de CRM que nous sommes en train de développer en interne » conclut Marina Jacob.

L’exemple de Keep Cool montre l’intérêt que peut avoir la géolocalisation dans une stratégie de communication locale… même si cela ne fait pas tout ! Il s’agit également d’intégrer cette pratique dans le cadre général d’une stratégie de communication locale.

Crédit photo : CoSpirit / Marina Jacob