Est-il utile de créer une charte graphique pour des panneaux longue conservation ?

Trop souvent, les panneaux Longue Conservation, aussi appelés “directionnels”, sont peu ou mal considérés par les enseignes ou les agences, qui ont du mal à admettre qu’ils puissent justifier une véritable démarche créative. Pourtant, ils constituent un « pilier » de la communication du dernier kilomètre. Alors, est-il utile de créer une charte graphique pour les panneaux longue conservation ?

Un enjeu, l’image de l’enseigne

Nous l’avons dit en introduction, les enseignes n’accordent qu’une importance modérée aux panneaux Longue Conservation. Pourquoi faudrait-il, dès lors, prendre le temps de créer une charte graphique consacrée à ces supports ?

La première réponse à apporter à cette question est double : parce que, d’une part, la gestion des panneaux, décentralisée, fait intervenir de nombreuses personnes, et, d’autre part, les panneaux LC contribuent à l’image de l’enseigne. Respecter une charte graphique permet donc de travailler l’image de marque, et de s’assurer de la cohérence des messages diffusés par l’enseigne.
De nombreux interlocuteurs travaillent en effet sur la création et la production des panneaux LC : directions régionales, points de vente, agences de communication, freelances, régies… Ne pas adopter de charte graphique, c’est prendre le risque de mettre en danger l’image de l’enseigne, en faisant intervenir trop d’interprétations différentes (utilisation des éléments de marque, informations directionnelles….).
Par ailleurs, rappelons que l’objectif d’un panneau LC est de délivrer une information utile aux consommateurs dans le contexte particulier d’une diffusion en milieu routier. Le temps d’exposition étant limité (environ 5 secondes), il est important que l’ensemble des informations prioritaires (émetteur, direction…) soient identifiables, et ce le plus rapidement possible.

À ce sujet, si le panneau LC peut être parfois galvaudé, son importance pour les enseignes doit être rappelée — comme en témoigne le niveau d’investissement média de certains émetteurs. Ce type de panneau offrant une grande visibilité, il est intéressant financièrement — voire rentable — d’assurer une bonne cohérence des messages grâce à une charte graphique.
Répondons, dès lors, à la question volontairement provocatrice de notre titre : oui, il est utile de créer une charte graphique pour les panneaux longue conservation. C’est même impératif !

B.A.-BA : une charte graphique efficace

Que doit contenir une charte graphique adaptée aux panneaux LC et efficace ? Il s’agit de créer un book de normes assez exhaustif, comprenant notamment :

• des éléments techniques et concrets, comme la police à utiliser, les couleurs, le ton des messages et le niveau de langage, des éléments de marque à intégrer aux panneaux lc. Ils peuvent être différents selon la taille et l’emplacement des panneaux ;

• des indications de mise en page précise des messages, selon les formats de panneaux — rappelons qu’il existe de nombreux formats, qui peuvent entraîner autant de déclinaisons des messages. L’encombrement étant différent, on ne dit pas la même chose sur un 4×3 qu’un 2m2 en mobilier urbain !

• des pictogrammes chartés et pensés pour illustrer les services proposés sur le point de vente ;

• des éléments de réflexion créative, afin de pouvoir animer ponctuellement les panneaux LC, notamment pour informer la clientèle d’un point de vente de nouvelles opportunités (promotions, soldes, réouverture après travaux, arrivée d’un produit phare…) et générer du trafic supplémentaire en magasin ;

• des consignes pour adapter le contenu du panneau LC selon son emplacement sur la zone de chalandise et sa distance par rapport au magasin. Par exemple, le contenu des panneaux du dernier kilomètre ne peut être strictement identique à celui des panneaux installés à plusieurs kilomètres du point de vente !

À noter : pour valider les éléments d’une charte graphique, il est possible — voire conseillé — de réaliser un pré-test quantitatif, via un panel web par exemple. Cela permet d’arbitrer les différentes propositions selon des critères propres à chaque enseigne (mémorisation, compréhension, reconnaissance de la marque…).

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