Franchiseurs : comment accompagner la communication locale des franchisés ?

Dans ses relations avec son réseau de partenaires franchisés, le franchiseur se trouve dans une situation relativement complexe, car il doit concilier deux impératifs majeurs mais parfois contradictoires : encadrer et contrôler la communication de l’enseigne tout en respectant l’indépendance de chaque franchisé.

En matière de communication locale, cela passe par la mise à disposition par les équipes du siège du franchiseur de différents moyens et supports de communication dont la nécessaire déclinaison au plan local restera à l’initiative des franchisés.

De nombreux points de vente à gérer

Pour le siège de la franchise, l’un des premiers enjeux porte sur le nombre et la diversité des points de vente à accompagner. Il est en effet fréquent dans certains secteurs – à l’instar de la restauration rapide, de l’optique ou de la fleuristerie – d’être confronté à plusieurs centaines de points de vente. Le franchisé, qui a investi pour adhérer à l’enseigne, attend légitimement une assistance et des services au long cours, dans des contextes aussi variés que spécifiques.

La centrale doit fournir les principaux supports de communication

Quels que soient les domaines d’activité concernés, les enjeux de la communication locale pour les franchisés restent très similaires. Dispositif classique, la communication quotidienne vise à développer la notoriété du point de vente et son trafic, à recruter et à fidéliser la clientèle. Ponctuellement, elle peut aussi intervenir pour renforcer une opération nationale en la relayant au plan local.

La cohérence de l’image de l’enseigne est fondamentale et, à l’évidence, c’est la structure centrale qui a vocation à élaborer les différents outils destinés à son réseau de franchisés. Cette démarche s’appuie sur un éventail d’outils confortant la culture de l’enseigne (visuels, chartes graphiques, formule-chocs) et incitant au respect de ses principales règles de communication.

Mais cette action d’accompagnement du réseau doit aussi s’adapter aux réalités du terrain. Dans certaines enseignes, le siège de la franchise associe des franchisés « référents » aux travaux de sa commission marketing. Dans d’autres, il existe des plateformes dédiées à la personnalisation et à la commande des différents supports de communication locale : affiches, flyers, bâches, mailings…

Le franchisé : expert du local, pas forcément expert en communication !

Le franchisé, ancré dans un tissu local qu’il connaît parfaitement, est donc un expert de sa zone de chalandise et dispose souvent d’une bonne capacité de négociation avec les régies locales.

Alors que certains outils de communication ne peuvent être conçus qu’à l’échelle de l’enseigne, comme l’élaboration de catalogues ou de campagnes nationales (télévision, radio…), le franchisé doit conserver sa latitude de décision dès qu’il s’agit de communication locale, notamment en matière de définition de ses moyens. Selon l’enveloppe dont il dispose, il pourra choisir d’utiliser tout ou partie des outils existants, tout en gardant éventuellement la maîtrise de l’achat de ses media locaux.

L’un des volets essentiels de la communication locale des franchisés consiste à accompagner les « moments de vie » du point de vente, qui nécessitent des opérations bien spécifiques : ouverture d’un nouveau magasin, agrandissement ou transfert, changement de concept, réouverture après travaux… ou l’arrivée d’un concurrent, appelant une nécessaire réaction.

Quels outils privilégier pour les franchisés ?

Si l’on prend l’exemple d’une campagne locale à l’occasion de l’ouverture d’un magasin, le support de base reste la large distribution d’un catalogue ou d’un prospectus dans les boîtes aux lettres. On pourra également envisager une campagne d’affichage temporaire, des insertions dans la presse locale, voire de la télévision ou de la radio en local, en fonction du contexte… et du budget consacré !

Certaines initiatives prises localement complètent le dispositif media et peuvent s’avérer très rentables :

• opérations de marketing direct auprès des comités d’entreprises de la zone de chalandise ;
• ouverture « nocturne » pour accueillir les clients autour d’un buffet ou d’un verre ;
• organisation de jeux-concours.

La meilleure stratégie pour développer une communication locale efficace et de qualité au sein d’un réseau de franchise nécessite de s’assurer que chaque partenaire s’exprime au mieux dans son domaine d’expertise ; à cette condition, les outils et supports de communication élaborés par les experts du siège sont naturellement appropriés et adaptés au plus près des réalités locales par les acteurs de terrain que sont les franchisés.

Avec la participation de Michèle Kerrad

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