Redéfinition des zones de distribution : le rôle de l’enseigne auprès des points de vente

L’optimisation des zones de distribution d’un réseau de points de vente, lorsqu’elle n’est pas pleinement portée et expliquée par le siège de l’enseigne, peut susciter des résistances et des incompréhensions chez les directeurs et les directrices de magasins. Au-delà de données techniques objectives, le gage d’une redéfinition des zones correctement appliquée repose aussi sur la communication interne et la connaissance des spécificités des différents points de vente. Le siège, en coopération avec les directions locales, est en effet le seul à pouvoir arbitrer entre une solution idéale et une autre, certes moins ambitieuse, mais plus facilement déployable.

L’optimisation des zones de distribution : une stratégie d’entreprise portée en interne

La démarche d’optimisation des zones appuyée de conseils et effectuée avec l’aide d’un prestataire n’a pas seulement pour objectif une optimisation ou une diminution du budget, donc des quantités de supports de communication locale distribués. La nouvelle zone doit en effet permettre d’optimiser la rentabilité du media : autrement dit, la distribution sera beaucoup plus utile en termes de trafic effectif dans le point de vente. C’est le message que doit parvenir à faire passer le siège auprès des points de vente. Le directeur ou la directrice de magasin y sera sensible, pour deux raisons :

• Cette redéfinition des quantités et de la zone de distribution ne va pas dégrader le trafic en magasin : on parle plutôt de dépense maîtrisée.
• Chacune des dépenses consenties aura un effet de levier beaucoup plus fort sur le trafic.

Ce discours relève d’une stratégie globale d’entreprise : il doit donc non seulement être tenu par le distributeur, au niveau des directions marketing, commerciales ou d’exploitation du siège, mais aussi par les directeurs et directrices régionaux et de secteur, qui ont à leur disposition des éléments d’explication globaux justifiant une telle redéfinition des zones de distribution.

Coupler travail technique et estimation de la faisabilité du déploiement

Les arguments techniques amenés par un prestataire externe comme CoSpirit, s’ils sont essentiels, ne suffisent pas à faire accepter de telles mesures par les points de vente : en plus du travail de conviction à faire en interne sur l’ensemble de la chaîne décisionnelle, l’estimation de la faisabilité de déploiement relève en partie du rôle de l’enseigne.

Celle-ci est en effet seule détentrice de certaines connaissances sur le fonctionnement de son réseau, l’aidant à évaluer les limites psychologiques et économiques à ne pas dépasser. Accompagné dans sa prise de décision par le prestataire, le siège peut ainsi envisager des solutions alternatives à des coupes pouvant parfois être perçues comme trop drastiques par les directions locales :

• Étalement de la redéfinition des zones et de la diminution des quantités distribuées sur plusieurs années, afin de répartir l’effort consenti et de démontrer progressivement l’impact positif de l’optimisation.
• Compensation de la diminution du budget d’un media par la mise en place d’un plan presse, radio, etc.

Redéfinition des zones de distribution : des bénéfices progressifs

Cette implication auprès du réseau est la condition sine qua non pour que l’optimisation des zones de distribution porte ses fruits dans le temps : cette démarche, et c’est d’autant plus le cas pour un media comme le catalogue, n’a en effet jamais un impact immédiat. Par exemple :

• Si un quartier qui n’était auparavant pas distribué le devient après la redéfinition des zones, ses habitants ne vont pas pour autant venir en magasin du jour au lendemain : c’est seulement après plusieurs occurrences que le media gagnera en visibilité – la boîte aux lettres est en effet un vrai media de rendez-vous, jouant sur la répétition.
• De la même façon, les habitants d’une zone qui ne serait plus desservie après la redéfinition car sa rentabilité était trop faible n’arrêteront pas soudainement de venir en magasin.

Parce que les résultats de la rédéfinition des zones ne se manifestent pas instantanément, la stratégie de communication interne de l’enseigne à destination des directions locales doit donc, elle aussi, être pensée sur le moyen-long terme. Elle nécessite l’appropriation de nouvelles approches et l’utilisation d’indicateurs de suivi afin de comprendre et de démontrer, dans le temps, l’impact bénéfique du changement des zones de distribution sur le trafic en magasin et le chiffre d’affaires.

Des outils techniques au service de la stratégie de communication du siège

L’utilisation d’outils cartographiques de géomarketing, à l’instar du M3 (Media Map Magasins) de CoSpirit, est un support essentiel à l’argumentaire du siège auprès des points de vente. Le M3, développé sur Google Maps, permet de faire apparaître sur une carte des informations de conviction, justifiant la redéfinition de la zone :

• Géolocalisation de l’enseigne et de ses concurrents ;
• Provenance du chiffre d’affaires du point de vente avec mise en valeur, sous la forme d’aplats de couleur, des zones sous-utilisées – celles d’où vient une importante portion du chiffre d’affaires mais sur un petit nombre de clients, faute de distribution du media ;
• Zones « à potentiel de développement » – par exemple celles sous-exposées à la concurrence et présentant un profil similaire à celles d’où viennent les clients actuels ;
• Les caractéristiques des nouvelles zones recommandées et l’écart avec celles actuellement distribuées.

Cette représentation cartographique de la provenance du chiffre d’affaires, éventuellement du chiffre d’affaires au foyer, du profil socio-professionnel ou encore du type d’habitat – information pertinente dans le cas de la jardinerie ou des jouets d’extérieur par exemple, qui cible les maisons individuelles – permet aux directeurs et directrices de magasin de visualiser très concrètement le potentiel des nouvelles zones. Comprendre la logique derrière l’optimisation des zones de distribution leur permettra d’autant plus facilement de s’approprier et d’appliquer les objectifs du siège.

La réussite d’une redéfinition des zones de distribution est loin de dépendre seulement d’un travail technique de collecte, de représentation de données et de recommandations objectives. L’implication de l’enseigne dans son rôle pédagogique auprès des directions locales est la véritable garante de la réussite de l’opération : sa connaissance fine du réseau, sa capacité à tempérer certains objectifs et à présenter les avantages que pourront tirer les points de vente d’une telle démarche assureront l’application des recommandations de CoSpirit et l’obtention de résultats qui, à leur tour, appuieront les argument du siège. Un exemple ? Découvrez le témoignage de la directrice de la communication d’Emova Group !

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