Media locaux : une gestion centralisée plus efficace

Après avoir pris la décision de centraliser la gestion des media locaux, BUT planche aujourd’hui sur son plan stratégique à 3 ans. Explications de Jessica Empereur, Directrice de la Communication de BUT.

Ces dernières années, BUT s’est beaucoup développé par acquisitions et ouvertures de magasins : quelles implications cette extension du parc a-t-elle eu sur la stratégie de communication locale de l’enseigne ?

L’achat d’espace média locaux était historiquement géré par les magasins. Afin de rationaliser les coûts et de gagner en cohérence, nous avons décidé de « nationaliser » les achats locaux. Ce sont toujours les directeurs de magasins qui valident les dispositifs proposés, mais nous leur proposons dorénavant des recommandations propres à chaque magasin. L’objectif de cette nouvelle organisation est de gagner en productivité d’achat et de soulager les directeurs de magasin sur la partie négociation et gestion des supports créatifs.

Quels media locaux l’enseigne BUT privilégie-t-elle pour communiquer localement ?

Nous adaptons nos prises de paroles à chaque magasin en fonction de son environnement concurrentiel, de ses problématiques locales, ainsi que de l’offre média disponible sur la zone de chalandise.
Ceci étant, en fonction des budgets, nous priorisons l’affichage, puis la radio. Nous privilégions les médias chauds et puissants, ciblés sur le trajet de la zone de chalandise. Le street marketing est un dispositif également utilisé selon les magasins.

BUT a choisi de centraliser la gestion de son affichage Longue Conservation, accompagné par CoSpirit : pourquoi avoir pris cette décision ?

L’affichage Longue Conservation était historiquement géré de façon individuelle par chaque point de vente. Mais nous avons constaté que cette organisation générait une perte de productivité dans nos conditions d’achat et de qualité dans le suivi d’entretien de nos réseaux. En effet, les taux de négociations sur les afficheurs nationaux n’étaient pas optimaux et nous avons constaté une hétérogénéité de la charte graphique sur notre parc.

L’affichage Longue Conservation étant un sujet spécifique qui nécessite un travail « dans la dentelle » avec une connaissance primordiale de l’offre disponible et des afficheurs, nous avons décidé de lancer un appel d’offre pour choisir notre partenaire de demain.

Nous avons été séduits par l’approche conseil de CoSpirit, leur démarche de proximité et leur engagement en terme de productivité. Une équipe dédiée a très rapidement été mise en place et nous avons lancé un audit sur l’ensemble de nos magasins. Cet audit nous permettra d’avoir une vision claire de l’état de notre parc et de définir la stratégie à mener sur les 3 prochaines années. CoSpirit nous accompagne également sur la définition d’une nouvelle charte graphique.

Quels sont vos objectifs dans ce domaine ?

Vous avez développé l’an dernier un dispositif local drive to store sous la forme d’un jeu-concours en réalité augmentée, baptisé #BUTAttrapezLesTous : comment pensez-vous que le digital peut renouveler les media locaux ?

L’opération web drive to store que nous avons mise en place l’été dernier a été un succès : 40 000 personnes sont venues en magasins en 2 jours. Je pense que le digital est un média complémentaire à la communication locale et que le géotracking peut notamment nous permettre de drainer une population ciblée en point de vente. Ceci étant, je pense que la communication locale est essentielle et que la proximité est un véritable levier.

Avez-vous d’autres projets de ce type pour les mois qui viennent ?

La « Chasse aux œufs et aux cadeaux » que nous avons lancée au moment de Pâques dans nos 300 magasins était déjà un bel exemple d’opération de proximité. Et la prime était à la hauteur, il y avait 700 000 € de cartes cadeaux à trouver.
Nous réfléchissons à d’autres opérations web drive to store mais je ne peux pas vous en dire plus pour le moment.