Brico Dépôt : trop fort l’anniversaire !

Pour l’enseigne de Kingfisher 25 ans se fêtent en fanfare. Et toute l’année. Patrick Fedullo, Directeur Marketing de Brico Dépôt, nous dresse le bilan de ce puissant dispositif omnicanal au long cours.

Le dispositif des 25 ans s’achève et cet anniversaire aura duré presque un an, ce qui n’est pas courant en distribution. Pourquoi avoir choisi de communiquer sur une aussi longue période ?

Patrick Fedullo :

Effectivement, un certain nombre d’enseignes ont plutôt tendance à fêter leur anniversaire durant un mois emblématique, mars, avril ou octobre généralement. Nous avons voulu frapper plus fort. Le principe de l’Année des 25 ans a été de considérer cette date anniversaire comme un fil rouge pour animer l’ensemble de notre plan d’action commerciale, de mars 2018 jusqu’à la fin de l’année calendaire.
Ce choix a été motivé à la fois par la volonté d’assurer la présence à l’esprit de notre enseigne, et aussi d’aller reconquérir des parts de marché. Nous avons souhaité profiter de cet anniversaire pour remobiliser à la fois nos collaborateurs et nos clients avec un dispositif massif, puissant tout au long de l’année.

Quel a été le point d’orgue de ce dispositif ?

Patrick Fedullo :

Il n’y a pas véritablement de point d’orgue dans le sens où le plan consistait à multiplier les activations en terme d’image, de notoriété, de drive to store, de web to store. Notre baseline résume bien le fil rouge : « Parce que l’on n’a pas tous les jours 25 ans, nous vous avons préparé un anniversaire trop fort ».

Cet anniversaire est d’abord celui de nos collaborateurs, c’est pourquoi nous avons commencé par le fêter par un événement interne, appelé « Les talents d’Or ». Nous avons souhaité valoriser les équipes à travers un talent artistique, chant, danse, comédie, et pour cela nous avons lancé un appel à casting dans l’ensemble des Dépôts auxquels les collaborateurs ont répondu massivement. La sélection s’est tenue dans quatre régions sous la houlette du chorégraphe Kamel Ouali qui a retenu seize collaborateurs qu’il a coaché pendant une semaine. Le résultat a donné lieu à un spectacle au Cirque d’Hiver, à Paris, le 16 mars dernier. Ce spectacle était retransmis le soir même dans l’ensemble des Dépôts, à l’occasion d’un diner organisé par chaque directeur de magasin. Cette soirée a véritablement donné le top départ en délivrant le message que cette année des 25 ans ne sera possible que si tout le monde est bien mobilisé.

Elle a été suivie par d’autres actions de communication internes, comme une course de Relais des 25kms là où le premier magasin a été crée, un concours de pronostics pendant la Coupe du Monde de football, ou encore les Duos d’Or. Cette dernière opération consistait à inciter les clients à déposer en magasin des projets d’amélioration de leur habitat. Un projet était sélectionné dans chaque région auquel nous avons associé un collaborateur. Ce Duo d’Or a été repris dans une web-série de 3 épisodes d’une minute, mettant en scène la rencontre du collaborateur et du client, un point à mi-chantier et le résultat final. Il y a actuellement une quarantaine d’épisodes visibles sur notre site, notre chaîne YouTube, notre page Facebook, etc.

Cette stimulation a t-elle porté ses fruits ?

Patrick Fedullo :

Totalement. Notre reconquête de parts de marché s’est mise en marche quasiment en même temps que le lancement de l’opération des 25 ans. Nous avons donné le tempo et les équipes ont très rapidement fait preuve d’engagement.

On a aussi beaucoup vu Brico Dépôt en media : comment avez-vous articulé le plan de communication ?

Patrick Fedullo :

Les 25 ans ont été l’occasion pour Brico Dépôt de revenir en TV, pour booster le trafic et la notoriété. Ce retour s’est fait avec des films détonants où l’expérience client est racontée sous forme de comédie musicale enjouée, en misant sur un storytelling qui valorise les engagements de l’enseigne : les prix et les stocks.
Brico Dépôt s’est adossé à Mathieu Sinclair à la composition musicale et au chant, à Blanca Li à la chorégraphie accompagnée de sa troupe, et à Tristan Séguéla à la réalisation. Le film se situe dans un Dépôt et illustre la bonne humeur, l’énergie de nos collaborateurs en Dépôts.
En 2017, nous étions uniquement présents en parrainage de la saison 1 de la Minute Bricolage sur M6. En 2018, nous investissons dans deux formats, les films et le parrainage de 50 épisodes de la saison 2 de la Minute Bricolage. Avec d’excellents retours en interne comme de la part des clients porteurs de la carte que nous avons interrogés.

Nous avons également fêté les 25 ans en radio avec des dispositifs relayés en magasin, comme le Carillon d’RTL, une horloge installée dans nos 123 Dépôts, ou la Tournée des 25 ans de RMC avec un buzzer installé sur le parking des Dépôts. La mécanique consiste à donner des indices à l’antenne pour que les clients devinent où résonnera l’horloge et où sera installé le buzzer, avec des récompenses à la clé.

Nous avons aussi fait un peu de presse TV, de l’animation digitale auprès de nos porteurs de cartes, sur les réseaux sociaux, ainsi que de l’affichage national, toujours avec un objectif drive to store. La construction des vagues s’est faite Dépôt par Dépôt pour définir le bon mobilier, les bonnes faces à afficher en fonction des différentes campagnes.

Quelle a été la part du local et du national dans la mise en œuvre de ces activations ?

Patrick Fedullo :

Chez Brico Dépôt, la communication et les actions marketing sont impulsées par le national. Les 25 ans ont donné lieu à l’allocation d’un budget exceptionnel pour permettre aux directeurs de magasins d’organiser des évènements avec les porteurs de la carte, une soirée, une dégustation, un barbecue, des démonstrations produits…

Globalement, pour ce qui concerne le local, chaque ouverture de magasins fait l’objet d’un plan de communication locale dédié.

Le directeur de magasin doit aussi s’occuper de la bonne distribution des catalogues, avec l’identification des zones, prédéfinies avec les distributeurs Adrexo et Médiapost. CoSpirit nous accompagne dans le suivi de la qualité de la distribution avec le Panel Web afin de s’assurer que nos catalogues sont bien distribués. Il faut savoir que Brico Dépôt est un gros faiseur de catalogues, l’enseigne distribue entre 10 à 11 millions d’exemplaires par opérations commerciales. Nous en réalisons une trentaine chaque année.
A l’occasion des 25 ans, les hommes produits ont été challengés pour aller chercher des arrivages « Spécial 25 ans » ainsi que des produits de gamme qui ont été valorisés de manière évènementielle dans les catalogues.

Les magasins veillent aussi à la bonne mise en place de « l’Officiel du Bricolage ». Il s’agit d’un book qui recense l’ensemble de notre référentiel produit. C’est un outil puissant, mis à disposition en début de saison à 2 millions d’exemplaires en magasin, et envoyé à certains de nos encartés. Il n’était pas sorti en 2017, ce qui avait généré une certaine forme de frustration chez nos clients. Nous l’avons relancé cette année en lui donnant une nouvelle visibilité.

De combien avez-vous augmenté votre budget pour ce 25ème anniversaire «trop fort»?

Patrick Fedullo :

Je dirais que nous avons investi un budget un peu exceptionnel pour soutenir cette année anniversaire. Mais en restant dans les ratios du budget marketing sur le chiffre d’affaires total société qui sont ceux d’un modèle low cost. Nous l’avons appelé « l’Anniversaire trop fort », le trop est important pour nous qui chassons le superflu. Chez Brico Dépôt, tout est pensé pour optimiser chaque étape pour avoir un modèle économique vertueux et un modèle commercial qui séduit les clients.
On a considéré que pour les 25 ans on pouvait se permettre de manière un peu exceptionnelle d’en faire trop.

Le bilan est-il à la hauteur de vos objectifs ?

Patrick Fedullo :

Tout à fait. Brico Dépôt a reconquis des parts de marché, redressé le trafic en magasin, renforcé sa notoriété et apporté de la fierté dans l’ensemble des Dépôts.
Et l’enseigne vient de remporter, pour la 5ème année consécutive, le prix de « Meilleure Chaîne de Magasins » de l’année 2018-2019 en France dans la catégorie « Bricolage ».
Tous les signaux sont au vert.

Brico Dépôt en quelques chiffres

• 123 magasins Brico Dépôts à date
• 2 ouvertures en 2018 à Albertville et Saumur
• 10 à 11 millions de catalogues distribués par opérations
• 29 opérations commerciales réalisées en 2018
• 3 millions de clients encartés