MeilleursAgents s’affiche en local

Quand il est question d’estimer le prix de son bien immobilier, tout un chacun a besoin d’être bien conseillé, à fortiori lorsqu’il s’agit du Château de Versailles ! Ce spot TV, mettant en scène le Roi Soleil, a permis à MeilleursAgents de construire sa notoriété en France. Depuis mai dernier, le leader de l’estimation immobilière en ligne complète sa campagne nationale par des dispositifs de communication locale dans la zone test de Bordeaux. Astrid Fockens, directrice marketing de MeilleursAgents, nous en dit plus sur la stratégie de la marque.

Jusqu’à présent, MeilleursAgents communiquait exclusivement en TV et digital : pourquoi avoir décidé de prendre la parole au niveau local ?

Astrid Fockens :

Il y a deux ans, 30% seulement des propriétaires savaient qu’ils pouvaient faire estimer leur bien en ligne, notre objectif principal était d’augmenter la notoriété de la marque et d’installer MeilleursAgents comme le numéro un de l’estimation immobilière en ligne. En cassant les codes, le film créé par l’agence Steve a gagné son pari. Aujourd’hui 60% des propriétaires savent qu’ils peuvent faire estimer leur bien en ligne. Par ailleurs, notre notoriété globale est passée de 17% à 32% auprès des vendeurs, et nous avons plus que doublé le nombre d’estimations faites sur notre site en un an. Aujourd’hui 50% des vendeurs en France commencent leur projet sur MeilleursAgents et, dans les grandes villes, ce taux est de l’ordre de 80%-90%. Nous avons donc toutes les raisons de nous féliciter.
L’étape suivante est à la fois de rapprocher toujours plus les particuliers des agents immobiliers, mais aussi de fidéliser nos clients agences immobilières en les valorisant, et de préparer le terrain pour la vente auprès de prospects.
Communiquer en local nous est apparu comme une bonne solution. Nous avons réalisé un premier test en mai à Bordeaux et dans l’agglomération bordelaise, puis un second, toujours à Bordeaux, fin septembre.

Pourquoi ce choix de Bordeaux ?

Astrid Fockens :

Nous comptons environ 250 clients à Bordeaux, c’est à la fois un de nos premiers marchés et un des marchés sur lequel nous avons le plus de potentiel.

Quel a été le dispositif de cette campagne en deux temps ?

Astrid Fockens :

Le premier test, car il s’agissait d’un test pour nous, s’est échelonné du 22 mai au 2 juin et comprenait différents volets : l’envoi de courrier papier à nos clients et nos prospects agences immobilières, une vague d’OOH de plus de 250 affiches « starifiant » le visage des meilleurs agents immobiliers de Bordeaux, et un dispositif d’habillage de tram. L’ensemble était complété par un évènement auquel ont participé plus de 250 agences immobilières. Il s’agissait d’une conférence menée par Michaël Aguilar, conférencier expert en vente et motivation des équipes, sur le thème « Comment vendre à l’heure du digital ». Cette thématique est importante pour nos métiers car les particuliers vendeurs commencent leur parcours par internet pour avoir des informations sur les prix de l’immobilier. Notre rôle est de montrer à nos clients qu’il n’est plus possible de vendre sans le digital.
L’ensemble du dispositif composait une communication BtoBtoC.

CoSpirit a mesuré l’impact de cette campagne locale, auprès de la cible BtoB d’une part (agences clients et prospects) et BtoC d’autre part. L’objectif était de mesurer l’efficacité avant déploiement sur d’autres localités. L’étude apporte également des enseignements pour ajuster le plan media et la création publicitaire. Le post -test mené s’est avéré positif.

• La campagne a été vue à hauteur de 30% par les particuliers, ce qui est en ligne avec les normes de CoSpirit.
• Elle a été aussi bien attribuée à hauteur de 20%.
• Et la création a plu aux particuliers à hauteur de 79%.
• Le dispositif a également permis de renforcer la notoriété de MeilleursAgents de 11 points.
• Il nous a également permis d’activer un nouvel item, en ligne avec notre nouveau service de comparateur d’agences lancé cette année. Nous voulions tester une communication qui permettrait aux particuliers de savoir que MeilleursAgents est aussi le bon endroit pour trouver le meilleur agent immobilier. Là encore, les résultats sont positifs : pour 70% des particuliers interrogés par CoSpirit, la campagne donne une bonne image du métier d’agent immobilier et pour 68%, ils souhaitent se rendre sur MeilleursAgents pour trouver un agent immobilier.
• L’impact est aussi positif en BtoB. Le taux de mémorisation de la campagne auprès des professionnels est de 39%, et 76% de nos clients l’ayant vue estiment que MeilleursAgents est une marque efficace pour attirer les particuliers vendeurs, ce qui est un des points sur lesquels nous travaillons : démontrer notre efficacité.
• Un bémol toutefois : nous n’avons pas réussi à augmenter la considération de marque auprès des prospects. Nous n’avons pas réussi à dégager plus de ventes auprès de nos prospects durant cette campagne.

Comment l’expliquez-vous ?

Astrid Fockens :

Une campagne d’une semaine ne suffit pas pour changer l’image d’une société ou d’une marque. Il s’agit d’un premier test qui s’est avéré concluant puisqu’il a permis de fidéliser nos clients et de changer d’image. C’est pourquoi nous avons décidé de revenir à Bordeaux pour une seconde vague de communication locale, du 23 septembre au 2 octobre, avec un dispositif optimisé et plus puissant : une campagne d’affichage de plus de 400 affiches mettant d’autres agents immobiliers bordelais, ainsi que des rencontres prospects et clients.

Réfléchissez-vous déjà à étendre ce dispositif local à d’autres villes ?

Astrid Fockens :

Le 2ème post-test est en cours. Bordeaux est notre laboratoire en communication locale, nous devrions en dégager des learnings sur la considération de marques auprès des prospects. Si c’est le cas, l’idée est de tester un dispositif efficace et de le déployer dans d’autres villes en France. Rien décidé à date mais les agglomérations parisiennes et lyonnaises devraient être dans notre radar.