LoCool : notre manifeste pour la communication locale

Local is the new Cool (LoCool) !… La communication locale est l’arme indispensable à la réussite des campagnes nationales et participe à la dynamisation des territoires et donc de l’économie globale au service de tous !

Chez CoSpirit MediaTrack nous avons deux convictions fortes

1. La communication des enseignes et des marques ne peut pas reposer uniquement sur des campagnes nationales.

Car pour être pleinement efficace sur l’ensemble des territoires et des zones d’implantation des magasins, elle doit être complétée ou renforcée par des campagnes locales.

2. Les investissements de communication doivent permettre de dynamiser l’économie des territoires et in fine le commerce.

Dans une économie de plus en plus globalisée, y compris dans le domaine de la communication et des media, il y a aujourd’hui un enjeu fort de rééquilibrage de la distribution de la valeur au profit des territoires : pour renforcer les économies locales, renforcer le pouvoir d’achat local et in fine bénéficier à l’ensemble des acteurs que sont les magasins locaux, les habitants comme les acteurs des media locaux.

Ces deux convictions s’appuient sur 3 idées fortes.

1. Les français sont plus que jamais en attente de proximité avec leurs marques et magasins préférés

Cette tendance se renforce dans la période que nous vivons et il ne faut surtout pas la négliger !

Les consommateurs sont d’ailleurs toujours très attachés à leurs magasins « physiques » et donc à leurs points de vente de proximité. Selon la FEVAD, le commerce physique absorbe encore aujourd’hui près de 90% des achats et 85% des français plébiscitent désormais le commerce local.

Par ailleurs, près d’un quart des français se disent néolocalistes*, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local, auprès de commerçants auxquels ils font confiance.

Ce besoin de proximité avec le commerce s’exprime en fait à 5 niveaux :

• Proximité géographique pour gagner du temps et pour s’inscrire dans des rythmes de vie de plus en plus soutenus !
• Proximité relationnelle, nombre de français ont découvert le plaisir d’échanger quelques mots avec le personnel de leur nouveau magasin ou encore d’y croiser des voisins voire des amis !
• Proximité « éthique » : on attend de son magasin qu’il adapte son offre à nos valeurs : consommation responsable, engagement social et écologique (56 % des français souhaitent que les entreprises et les marques, prennent position sur les enjeux sociétaux**). Et pour l’alimentaire par exemple qu’il développe ses gammes locales, bio ou veggie ;
• Proximité pratique avec des magasins et des marques qui offrent la possibilité de faire ses courses à 22h le dimanche si on le souhaite, ce qui passe par le développement des drives et du click&collect de manière plus importante ;
• Et enfin proximité économique, mes marques et enseignes préférées devant pouvoir me permettre de consommer en accord avec mon pouvoir d’achat !

C’est une évidence, la présence et la proximité locale en communication sont indispensables pour répondre au besoin de proximité des consommateurs.

Une enseigne comme Decathlon l’a bien compris en faisant évoluer ses mails de satisfaction en les faisant signer par l’équipe du magasin ! En ces périodes où le lien humain est devenu rare, nous sommes tous plus sensibles et attentifs à un message qui est émis par notre magasin voir par son directeur ou le chef de rayon que l’on a croisé et que l’on peut connaître !

2. La communication nationale « moyennise » les disparités territoriales !

En effet, les comportements d’achat, les us&coutumes de la consommation sont très différents d’une région à l’autre. Ce qui fonctionne « au nord » ne sera pas aussi efficace dans le sud !

De même la pénétration et la pression concurrentielle des marques et enseignes n’est pas homogène sur les territoires. La pression media doit donc s’adapter à ces contextes locaux spécifiques.

Enfin, un media très puissant en Alsace le sera beaucoup moins en Aquitaine ou en Bretagne compte-tenu de l’hétérogénéité des media sur les territoires, tant en termes d’offre locale que d’appétence des consommateurs ! Une approche 100% nationale sous-pondèrera la présence nécessaire pour certains magasins là ou à l’inverse elle sur-investira sur des zones qui ne le nécessitent pas.

• Par exemple, si on prend pour la presse un indicateur pour les audiences cumulées*. En indice base 100 on arrive à un indice de 160 en Bretagne versus un indice 33 en Limousin !
• Prenez le 126 000 de Médiamétrie** :  RMC a une audience cumulée de 3,4 dans l’est et de 17,4 dans le sud-est là ou RTL est à 9,6 dans l’est et 9,8 dans le sud-est.

Cet enseignement, essentiel pour le retail et les enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution physique est également hétérogène.

Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa CSP.

La communication drive-to-web doit être adaptée au regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

Ces exemples frappants montrent bien qu’une communication qui ne serait que nationale génère de vraies zones d’ombre et des déséquilibres qu’il convient de compenser avec des compléments locaux. Cet enseignement, essentiel pour le retail et les enseignes à réseau l’est tout autant pour les marques dont la distribution physique est également hétérogène. Mais c’est aussi vrai pour le e-commerce. On ne « e-consomme » pas de la même manière selon les régions, le zones urbaines ou plus rurales, ou selon son âge et sa CSP. La communication drive-to-web doit être adaptée au regard des variations de potentiel zone à zone pour mieux répartir ses budgets.

3. Les investissements en communication locale sont source d’efficacité en matière d’image, de business et profitent à la création de valeur pour tous les acteurs des écosystèmes locaux

En proposant des solutions locales, complémentaires ou alternatives aux solutions globales (GAFAM), nous contribuons plus à la dynamique de l’économie locale en offrant
souvent une meilleure performance.

Par ailleurs, en dimensionnant au plus juste les dispositifs de communication sur chaque territoire pour contribuer à l’antigaspi tout en maximisant le ROI des campagnes.

Qu’est-ce que cela implique pour les enseignes et les marques ?

Depuis des décennies, les réseaux de points de vente ont eu tendance à « centraliser » leur communication. Cette stratégie a aujourd’hui atteint ses limites car elle ne permet pas de répondre aux tendances évoquées plus avant.

Pour les enseignes comme pour les marques il faut :

• trouver un nouvel équilibre et de nouvelles complémentarités entre les budgets investis en local et ceux consacrés au national
• prendre en compte les spécificités territoriales que ça soit en matière de comportement de consommation, de contexte concurrentiel ou saisonnier, ou encore de pénétration et de puissance des media locaux.
• s’autoriser des communications locales qui correspondent aux points de vente, la relation de proximité avec les clients étant ainsi mieux travaillée, ce qui rapproche les clients de leur magasin… et de l’enseigne ou des marques.

Pour autant, laisser le champ totalement libre à chaque point de vente dans sa communication ne permet pas de construire une stratégie de prise de parole cohérente et maîtrisée ou d’optimiser les investissements. Le risque serait même de créer des incohérences entre discours national et local ou entre les communications des magasins d’une même zone.

La communication locale doit donc être déployée en prenant le meilleur des deux mondes !

• Elle doit être globalement cadrée et maîtrisée par le siège. La stratégie de communication locale doit être pensée et déployée en cohérence avec la communication nationale, c’est évident pour ce qui est de l’identité de la marque, de la charte ou encore des mécaniques marchandes, mais également dans l’articulation des leviers utilisés au niveau national et en local. Les deux approches ne doivent donc pas être silotées mais construites en synergie.
  Deux exemples simples : les dispositifs SEA national et local doivent être parfaitement coordonnés au risque de sur-investir inutilement. Une campagne d’affichage local doit, si elle coïncide avec une campagne nationale, s’intégrer dans le plan de communication. Il en va de même de la définition des zones de communication locales et des besoins en communication sur ces zones qui doivent être, si l’organisation le permet, définis au niveau de la tête de réseau.
• Seule exception, les plans media locaux mis en place pour soutenir un point de vente soit dans le cadre de son ouverture, de sa réouverture ou encore suite à l’arrivée d’un concurrent. Dans ces cas et dans quelques autres la communication locale peut prendre ses distances avec la stratégie nationale en laissant de la liberté locale.
• Les volumes d’achat en local doivent pour autant s’agréger et être pilotés de manière centrale pour bénéficier localement des conditions de volume.

Last but not least, Il est indispensable d’accompagner les réseaux dans cette approche, en particulier lorsque l’évolution des mix media a un impact sur la communication locale telle qu’opérée jusqu’alors.

C’est donc en croisant la puissance des stratégies nationales, la finesse des actions locales et le soutien à la dynamique des territoires que nous pourront créer les meilleures conditions pour le développement économique au profit de tous !