Faut-il utiliser un AdServer en complément d’un outil de tracking site-centric ?

Le tracking est un sujet complexe qui mérite de prendre le temps de la réflexion. Julie Grandjean, Responsable Display & Tracking dans nos équipes digitales, vous en dit plus sur la question fréquente du choix des outils de tracking, et plus particulièrement de l’utilisation ou non d’un AdServer, en complément d’un outil site-centric. Explications.

En préambule, revenons sur quelques notions de base du tracking publicitaire

Lorsque l’on parle media digitaux, le tracking publicitaire est le suivi des indicateurs de performance d’une campagne : impressions et clics générés par les différents formats, nombre de visites et pages vues sur le site de l’annonceur suite à une interaction avec un format publicitaire, nombre d’actions ou conversions générées sur le site de l’annonceur (téléchargement de brochure, administration d’un formulaire, vente en ligne…). Les indicateurs de tracking à suivre sont étroitement liés à l’objectif de votre campagne, au nombre de leviers activés, aux données que vous souhaitez analyser, ou à votre budget marketing.

Un outil de tracking site-centric est une solution technique permettant d’analyser l’audience globale d’un site web qui a été générée via des sources variées et non uniquement publicitaires sur une base “post-clic” (SEO, Direct, Social Media, Paid… ). Google Analytics reste le plus populaire : gratuit et simple d’installation, il peut se connecter facilement aux autres solutions Google. Matomo, Adobe Analytics ou encore Xiti sont d’autres outils présents sur le marché.

Un AdServer est un outil de gestion publicitaire qui remplit deux fonctions principales : la diffusion des créations publicitaires et la mesure des performances générées par ces publicités. Sur ce deuxième volet, pour faire le parallèle avec les données « site-centric » évoquées précédemment, on parle dans ce cas de données « ad-centric ». Quant aux solutions présentes sur le marché, elles sont nombreuses et présentent toutes des avantages et inconvénients.

Lorsque l’on parle performance publicitaire, quels sont les indicateurs fournis par ces deux typologies d’outils ?

Même s’ils proposent des données communes, ces deux typologies d’outils sont surtout complémentaires. Il n’en reste pas moins que chacun contribue à la mesure de performance publicitaire !

Les AdServer permettent de remonter des données de performance liées à la diffusion publicitaire afin d’optimiser les campagnes des annonceurs. Tout d’abord les impressions et clics générés sur le format publicitaire en tant que tel, mais également des actions effectuées sur le site qui correspondent à l’objectif de l’annonceur (consultation d’une page clé, téléchargement de formulaire, vente en ligne, …).

Les outils site-centric permettent quant à eux de remonter et analyser la qualité du trafic global du site web en se basant sur divers KPI (temps passé sur site, taux de rebond, nombre de pages vues, …).

Dans quels cas, est-il alors recommandé de compléter le tracking site-centric avec celui d’un AdServer ?

Nous avons listé ici quelques cas de figure dans lesquels l’utilisation d’un AdServer peut être intéressante. Mais attention, comme expliqué en introduction, le choix d’une solution de tracking doit faire l’objet d’une véritable réflexion, croisant différents éléments de contexte.

• Dans le cadre d’une campagne multi leviers (display, vidéo, mobile, social…), l’AdServer permet de collecter des données homogènes sur une seule et unique plateforme, et donc d’étudier des données comparables et dédupliquées.
• Si l’annonceur a besoin de suivre des données post-impression, on recommandera l’utilisation d’un AdServer qui est le plus adapté pour fournir ce type de données (ndlr : alors que les données post-clic sont fournies par les deux solutions). Elles sont entre autres importantes à suivre si la campagne de l’annonceur affiche des objectifs de visibilité et de branding.
• L’attribution des conversions reste toujours plus précise avec un AdServer. Prenons un exemple simple : si un internaute voit une vidéo display mais ne visite que 3 jours plus tard le site internet de l’annonceur, un outil site-centric le comptabilisera comme une visite organique, alors que la visualisation de la vidéo publicitaire a contribué à sa visite.

• Enfin, l’utilisation d’un AdServer et des solutions d’attribution est pertinente si l’annonceur a une démarche à long terme.

Pour conclure cette partie, si le budget Marketing de l’annonceur constitue une contrainte, il est évident que le coût d’un outil d’adserving doit être pris en compte dans le budget de la campagne ; son dimensionnement variant en fonction des données trackées et des volumes de diffusion de la campagne (CPM, CPC ou % d’achats media). Mais il est cependant très important de ne pas négliger ce sujet, car il permet de mieux piloter les campagnes publicitaires et donc d’optimiser le budget marketing de l’annonceur. Le coût de l’outil est alors largement amorti !

Nos équipes restent à votre disposition pour répondre à vos questions au sujet des solutions de tracking, et vous conseiller sur l’utilisation ou non d’un AdServer.