Ça roule entre KTM et MediaTrack

Entre Fabien Dupontroue (Directeur Marketing et Communication de KTM Sportmotorcycle France) et MediaTrack, c’est une longue histoire de collaboration. Elle s’accélère aujourd’hui avec le développement d’une stratégie de communication digitale, nationale et locale.

Commençons par une question désormais classique mais incontournable en cette période de crise sanitaire : comment avez-vous traversé l’année 2020 ?

Fabien Dupontroue :

En fait, nous avons toutes les raisons d’être satisfaits. Nous avons terminé l’année 2020 avec des ventes en augmentation de 14% en volume en décembre, quand le marché global affichait, à la même date, un repli de 6%. C’est d’autant plus une satisfaction que nous avons eu à subir une double peine : la fermeture des magasins durant les 55 jours de confinement, et l’entrée en vigueur, le 1er janvier 2020, de la nouvelle norme anti-pollution Euro5 qui implique de réduire d’un tiers les émissions polluantes. Cette norme imposait aux constructeurs de mettre leurs véhicules en conformité d’ici le 1er janvier 2021. Si nous avons sur-performé, c’est grâce à un certain nombre d’éléments.

D’abord l’ingéniosité de nos clients revendeurs. Après une phase de tergiversations, une partie de l’activité des magasins a finalement été jugée essentielle. Ils ont été obligés de fermer l’activité vente mais ont, en revanche pu, garder leurs ateliers ouverts pour l’entretien des véhicules. Les distributeurs ont fait preuve d’initiatives, ils sont allés jusqu’à aller chercher les motos chez les clients pour faire les entretiens et les ramener ensuite. Ils ont également développé le click & collect à destination des motards et motardes qui effectuaient eux-mêmes, à domicile, la vidange de leur moto. Les revendeurs ont ainsi réussi à transformer leur modèle de distribution.

Nous avons également bénéficié du fait que nos motos sont fabriquées en Europe, en Autriche, et non à l’autre bout du monde, ce qui a eu un impact positif sur l’approvisionnement des magasins. D’autant que notre mode de fonctionnement est de stocker en magasin en début de saison, en janvier-février. Soit, en 2020, juste avant le confinement. Le déconfinement annoncé, le taux de renouvellement a augmenté car les Français ont vu en la moto un loisir accessible, qui leur permettait de bouger en toute liberté. Nous avons ainsi pu soutenir nos parts de marché quand les autres constructeurs commençaient à être en pénurie de motos. Juste après le premier confinement, en mai-juin, nos ventes ont dépassé de manière régulière les 1 000 unités par mois, quand notre moyenne est plutôt autour de 860 unités. Nous avons doublement pu booster nos ventes car, pour faire face à l’installation de la norme Euro5, et donc à l’obligation d’avoir vendu et immatriculé tous les véhicules à la norme Euro4 avant la date plancher, nous avons mis en place une politique commerciale agressive qui proposait des offres de remise et de financement.

Ces différents effets cumulés ont permis au groupe KTM de surperformer par rapport au marché.

Comment est constitué votre réseau de revendeurs en France ?

Fabien Dupontroue :

La particularité du groupe KTM est d’être présent sur tous les segments de moto, enduro, cross, moto sportive, roadster, trail, avec ses trois marques KTM, Husqvarna Motorcycles et GASGAS. Nous fabriquons quasiment tout ce qui roule, à l’exception des customs type Harley-Davidson.

Le groupe est présent dans un réseau de distributeurs indépendants d’environ 150 magasins en France, avec lesquels nous sommes leader sur le marché du tout terrain, dont le trial, où nous avons conforté nos positions avec le rachat de GASGAS en 2019.

Le marché de la moto est saisonnier, comment se décompose cette saisonnalité des ventes ?

Fabien Dupontroue :

La grosse saison des ventes s’échelonne de mars à juin. C’est le moment où les motards passent leur permis et acquièrent leur premier véhicule. C’est aussi la période où les « Early Adopters » achètent les nouveaux modèles que les constructeurs lancent généralement entre février et avril au plus tard. Nous avons aussi la clientèle des motards et motardes qui changent leur moto chaque année. Ils la vendent en octobre, pour éviter d’avoir à faire de l’hivernage, commandent leur nouveau véhicule en février-mars pour l’avoir à disposition dès les premiers week-end de mai. Les mois de juillet et août sont plus calmes. Nous bénéficions d’un petit regain d’activité en septembre, avec la reprise de la saison d’enduro qui compense, mais en partie seulement, la baisse des ventes de routières. Les mois de septembre-octobre attirent aussi la clientèle à la recherche du prix qui attend les promos de fin de la saison.

Quels outils utilisez-vous pour harmoniser le rythme de la communication à cette saisonnalité ?

Fabien Dupontroue :

Il faut savoir que le marché de la moto concentre une bonne partie de ses investissements dans le print, c’est-à-dire dans les magazines spécialisés type Moto Journal, Moto Revue et autres.

Je suis arrivé chez KTM en 2017, venant de l’univers du jeu vidéo où je travaillais déjà en digital et social media avec MediaTrack. J’ai ressenti la nécessité de développer ces outils numériques que je juge essentiels dans mon nouvel univers. Pour tout ce qui est achat web, nous avions besoin de l’expertise et des équipes de MediaTrack car cela représente un temps considérable. Ensemble, nous avons aussi mis en œuvre une adaptation locale des plans media établis au siège, en Autriche, pour l’adapter au marché français et sortir de la prépondérance du print. La première étape a eu lieu en 2019 sur le web, sur des sites spécialisés pour les motards comme par Le repaire des Motards, Motorlive, et autres. Puis nous avons rapidement intégré la partie programmatique et développé une stratégie de social media, sur Facebook et Instagram. Nous sommes en train de délaisser le programmatique pour nous concentrer sur les réseaux sociaux. Nous commençons à avoir du recul sur Facebook et Instagram, grâce aux systèmes de dashboard mis en œuvre avec MediaTrack. Notre objectif est à la fois de travailler sur le renouvellement de véhicules et d’aller chercher de nouveaux clients chez les autres constructeurs. C’est pourquoi nous avons crée avec MediaTrack un volet local complémentaire à l’achat media national. Nous investissons ainsi sur les réseaux sociaux pour communiquer sur une zone géolocalisée. Nous l’exploitons cette année autour d’un nouvel évènement promotionnel, le KTM 890 Duke Tour, un tour de France des magasins en 18 étapes, commencé le 2 avril et qui se déroule jusqu’au 27 juin. Il suffit aux motards et motardes de contacter le distributeur KTM agréé le plus proche de chez eux par mail ou par téléphone pour s’inscrire à l’événement. Nous leur proposons une expérience 100% Ready to Race, sous la forme d’essais de la KTM 890 Duke et KTM 890 Duke R, sur routes ouvertes avec une boucle prédéfinie, encadrés par le staff KTM. Cette opération est couplée avec la promotion d’automne que nous proposons habituellement, de manière globale, avec MediaTrack. Cette année, nous n’avons pas voulu attendre le mois de septembre. Nous avons lancé une campagne de financement à 0%, via notre partenaire bancaire KTM Finance, sur certains modèles, les petites cylindrées (125cc, 390cc) et 890cc. Cette offre de crédit à 0% est nouvelle et déjà en place dans les magasins depuis début le mois de mars. Et nous allons continuer dans cette direction. Cela va dans le sens de la nouvelle organisation mise en œuvre par le groupe fin 2020.