Vérifier la disponibilité d’un produit en magasin, et le cas échéant, trouver un autre magasin l’ayant en stock ; être mis en relation avec le point de vente pour s’assurer que le produit est bien disponible ; se faire guider par Google Maps jusqu’à destination ; et enfin comparer une dernière fois le prix auprès d’autres enseignes concurrentes avant de sortir sa carte bleue… le mobile s’impose de plus en plus dans le parcours d’achat des consommateurs. Et — comme vous le savez sûrement — les usages des internautes sont scrutés de près par le géant des moteurs de recherche Google. Mieux, il les analyse, et peut ainsi fournir des chiffres comme : 30 % des requêtes lancées via un smartphone ont une intention locale. Ce qui n’est pas négligeable !

L’enjeu, capter un client mobile

Qu’entend Nick Leeder, le patron de Google France, lorsqu’il affirme au Journal du Net que 30 % des requêtes mobiles ont une intention locale ? Tout simplement que le drive-to-store, soit le fait d’utiliser internet et la géolocalisation pour faire venir le client en point de vente, devient incontournable aujourd’hui. On parle de redirection de trafic depuis le web vers le point de vente physique.

Car concrètement, les clients recherchent :

• des informations pratiques pour faciliter leur visite en point de vente : jours et horaires d’ouverture, services (drive, cafétéria, livraison…), adresse postale, numéros de téléphones, etc ;
• le meilleur moyen pour de se rendre à ce point de vente : possibilité de générer des itinéraires depuis Google Maps ;
• des avis sur ce qu’ils envisagent d’acheter / sur les enseignes dans lesquelles ils veulent se rendre ;
• des comparaisons avec les produits concurrents / avec les enseignes du même secteur d’activité.

Prospective – Vers un drive-to-store généralisé ? Les applications du « drive-to-store » sont potentiellement infinies. Tout comme les informations communicables aux smartphones des clients. Il pourrait ainsi être de plus en plus souvent possible :

• d’indiquer en temps réel le temps d’attente en caisse ;
• de finaliser une commande en ligne à récupérer immédiatement en magasin physique ;
• de proposer des démonstrations de produits avec conseils et promotions personnalisées…

Store et product locator

Pour que cela fonctionne, les annonceurs doivent développer une stratégie mobile complète et faire appel à un référencement local efficace. Un site mobile et des contenus optimisés permettront d’apparaître en premières positions dans les recherches mobiles, d’être visible sur Google Maps, et de faciliter les contacts avec un point de vente (comme par exemple avec une extension d’appel).

Il ne reste plus qu’à choisir un axe stratégique : le store locator, le product locator, ou les deux. Le premier permet de localiser le magasin le plus proche et d’améliorer la visibilité des magasins d’une enseigne dans les résultats des moteurs de recherche. Le second permet au client de découvrir, autour de lui, les magasins disposant du produit qu’il recherche.

Bientôt, la possibilité de mesurer l’impact des actions venant du digital dans l’activation des visites en point de vente

Un tiers de requêtes ayant une visée locale, voilà bien une information que le géant californien a décidé de ne pas négliger. Google vient ainsi de lancer une fonctionnalité, baptisée « Store Visits », intégrée à l’application Google Maps, permettant de mesurer l’apport de ces recherches aux magasins. Celle-ci, uniquement accessible aux annonceurs américains pour le moment, détermine le nombre de visites en magasin concrétisées grâce à une recherche préalable. Elle permet aux annonceurs de suivre l’internaute tout au long de son parcours d’achat. Et de déterminer le nombre de visites en boutique physique en fonction de sa position par rapport à la géolocalisation du magasin.

La seule condition pour que cela fonctionne ? Que les utilisateurs de Google Maps (sur Android ou iOS seulement — pour le moment) aient activé la fonction « location history » sur l’application. Cette fonctionnalité devrait être disponible en Europe dans les prochains mois.

Savoir qu’un tiers des recherches sur mobiles ont une visée locale constitue une information de la première importance pour capter les consommateurs, toujours plus connectés, et les faire venir en magasin. Et ce d’autant que les smartphones permettent d’appeler directement les points de vente ! D’où l’intérêt de soigner sa présence sur internet mobile…Plus qu’un intérêt, c’est même pour les enseignes une nécessité, un pré-requis indispensable dans la stratégie digitale de leurs magasins.

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