De l’optimisation des zones de distribution des catalogues

Virginie Steinbach est la directrice de la communication d’Emova Group, qui exploite les enseignes Monceau Fleurs et Rapid Flore. Elle revient sur le travail effectué avec les équipes de CoSpirit MediaTrack, notamment en ce qui concerne la distribution de tracts et le travail de la zone de chalandise.

Pouvez-nous présenter l’activité d’Emova Group ?

Emova Group exploite trois enseignes de distribution de fleurs : Monceau Fleurs (135 magasins en France), Rapid Flore (102 magasins) et Happy (40 magasins). Elles se différencient par leur positionnement, leur implantation et leur cible.

Monceau Fleurs est l’enseigne premium du groupe, implantée dans les grandes villes (plus de 25 000 habitants). Monceau Fleurs, c’est l’élégance à la française : qualité, bon rapport qualité prix, offre très large en fleurs et plantes…

Rapid Flore est une enseigne plutôt implantée dans les petites villes de province, à partir de 8 000 habitants. C’est l’enseigne que l’on dit « accessible », avec des valeurs centrées sur la proximité, la simplicité et la convivialité.

Enfin, Happy est l’enseigne « tendance », que l’on implante dans les très grandes villes — plus de 100 000 habitants. C’est une offre de produits à base de fleurs, très packagés. Happy s’adresse à une clientèle plus urbaine, et trendy, moins dans la conformité de ce que l’on attend chez un fleuriste.

Il y a une vraie complémentarité entre les trois enseignes, qui nous permet de nous implanter partout en France avec une vraie légitimité.

Quel travail avez-vous mené avec les équipes de CoSpirit MediaTrack ?

Nous avons rencontré les équipes de CoSpirit MediaTrack il y a deux ans, lorsque nous avons lancé un appel d’offres pour trouver notre agence media sur deux de nos enseignes, Monceau Fleurs et Rapid Flore. Nous avions retenu MediaTrack pour l’enseigne Rapid Flore — à l’époque, nous souhaitions une agence media par enseigne —, car ils avaient été les seuls à nous proposer une approche différente en termes de communication : nos interlocuteurs étaient de vrais spécialistes de la proximité, à l’image de ce que nous souhaitions pour Rapid Flore. Les échanges étaient simples et efficaces.

Nous avons commencé par un travail sur nos plans de communication, avant de dévier sur une prestation d’accompagnement sur la distribution de tracts et la redéfinition des zones de chalandise des magasins. Avant, nous travaillions en direct avec les distributeurs, mais ce n’est plus le cas : nous avons été convaincus qu’être accompagnés par CoSpirit allait pouvoir nous aider à optimiser nos distributions de tracts en boîtes aux lettres.

Vous utilisez beaucoup, pour Rapid Flore, le tract distribué en boîte aux lettres ?

Oui, le tract est l’outil de génération de trafic que nous utilisons le plus pour cette enseigne, qui est située dans de petites villes. Avec CoSpirit, nous avons retravaillé les zones de distribution et optimisé les quantités diffusées en prenant en compte les informations relatives à la provenance des clients issus des bases de données des porteurs de la carte de fidélité des magasins Rapid Flore. Nous avons également proposé à nos franchisés un nouveau système de fonctionnement concernant les tracts avec la définition pour chaque point de vente de deux zones de distribution : une zone “bastion” pour toucher le coeur de la clientèle et une zone étendue pour recruter. La distribution en zone “bastion” étant financée par le budget publicitaire national (ie les redevances publicitaires versées par les franchisés) et la distribution en zone étendue à la charge du franchisé et actionnée à sa demande.

Cela a fonctionné ?

Oui ! À l’issue de la première opération, nous avons constaté que les franchisés qui avaient distribué dans leurs zones étendues avaient eu un taux de retour, un trafic en magasin ainsi qu’un chiffre d’affaires plus importants que s’ils n’avaient travaillé que sur leurs zones “bastion”. Grâce à CoSpirit, nous avons par ailleurs pu négocier un coût de distribution très avantageux suite à un appel d’offres et bénéficier d’un coût d’impression très compétitif grâce à la plateforme collaborative de commande en ligne de supports de communication locale du groupe CoSpirit, que nos franchisés connaissent déjà bien puisqu’ils y commandent tous leurs supports de communication.

La collaboration avec CoSpirit va d’ailleurs s’étendre…

Tout à fait. Nous allons prochainement leur confier la définition des zones de chalandise et de distribution de tracts des magasins Monceau Fleurs pour leurs opérations en local. Cela servira par exemple à annoncer des ouvertures de magasins en province — le tract fonctionnant moins bien, par expérience, à Paris et dans sa région. En ce qui concerne Happy… nous avons défini un nouveau concept, nous allons ouvrir notre magasin pilote et le tester. Nous verrons donc plus tard !