Écoutez les avis de vos consommateurs !

Le client est roi. Cette formule qui est la base même du commerce prend une envergure toute autre à l’heure du numérique. Il ne s’agit plus de contenter le consommateur mais d’anticiper ses préférences, afin de gagner et de conserver sa confiance.
Une confiance qu’il accorde souvent plus aux avis portés sur la marque qu’à la marque elle-même.
Avant de faire un achat, il était courant de demander conseil à des amis, à la famille ou aux vendeurs du magasin.
C’est toujours le cas aujourd’hui, à la différence près qu’il existe en plus une foultitude de sources d’informations et de recommandations. Des experts, des influenceurs, des ambassadeurs en tous genres, mais aussi des consommateurs eux-mêmes. Comment identifier qui pèse le plus lourd dans la décision finale du consommateur ?
Le Shopper Experience Index de Bazaarvoice, entreprise spécialiste du contenu généré par les utilisateurs, apporte des enseignements intéressants sur le sujet que nous avons eu envie de partager avec vous.
Cette large enquête a été menée auprès de plus de 5 500 consommateurs et a recueilli des données sur les comportements d’achat de plus de six millions de membres de la communauté Influenster et d’un milliard d’acheteurs mensuels parmi les 6 200 sites de marques et de distributeurs du réseau de Bazaarvoice dans cinq zones géographiques.
Nous vous proposons un zoom sur la France.

A qui les consommateurs font–ils vraiment confiance ?

« La base de la confiance des consommateurs se situe dans les avis rédigés par d’autres acheteurs, en d’autres termes, des personnes qui leur ressemblent ». 76 % des acheteurs français font confiance aux avis de produits en ligne, et 32 % déclarent que « ces avis sont le critère auquel ils font le plus confiance pour prendre une décision d’achat éclairée de manière plus rapide » relève l’étude.

Les faux avis qui se développent à la vitesse des fake news ont-ils entamé cette confiance ? 41 % des consommateurs français déclarent que leur confiance dans les avis est restée la même, 18% estiment qu’elle s’est érodée. Ils doutent de leur authenticité, principalement lorsque le produit a reçu de nombreux avis dont les formulations se ressemblent (47 %), si le contenu ne correspond pas au produit (44 %), si les avis sont truffés de fautes d’orthographe et de grammaire (35 %) ou encore lorsque le produit est soutenu par un trop grand nombre d’avis 5 étoiles/positifs (31 %). Par ailleurs, 40 % perdent toute confiance dans une marque dès lors qu’ils apprennent qu’un avis a été rédigé par la marque elle-même.

En revanche, près de la moitié (46 %) des consommateurs français sont prêts à faire confiance à une recommandation de produit faite par un employé, à condition qu’elle soit authentique. Mais là encore, tout dépend du contexte. 30 % déclarent qu’ils feraient confiance à un vendeur en magasin qui leur recommanderait un produit vendu dans le point de vente, mais seul un petit nombre d’entre eux ferait confiance aux messages des employés sur les réseaux sociaux qui font la promotion de leurs produits préférés ou à une signalisation en magasin indiquant les « choix du personnel ».

Les influenceurs orientent-ils plus leur choix ? Les Français ne sont que 27 % à faire confiance à leurs recommandations. Cependant, parmi ceux qui ont acheté un produit recommandé par un influenceur, 80 % ont été satisfaits de leur achat. Globalement, comme le relève l’étude, ils accordent plus leur confiance aux micro-influenceurs, au public plus retreint, qu’ils considèrent comme plus fiables car plus engagés que les célébrités et les super-influenceurs. « Ces types d’influenceurs pourraient facilement être des personnes qu’ils connaissent, sachant (…) qu’ils ne sponsorisent généralement que des produits et des marques qu’ils utilisent et apprécient vraiment » note l’étude.

Leur donner la main sur la page produit

Quand Bazaarvoice leur demande ce qui est le plus important pour eux sur la page produit, première vitrine d’un site e-commerce, 32% des consommateurs français répondent là encore : les avis. La description du produit et les photos professionnelles arrivent en deuxième position (25 %).
Or, aujourd’hui encore, la plupart des contenus qui s’affichent sur la page sont fournis par une marque et se limitent à une description, à des photos professionnelles et des prix.

Au lieu d’être informés sur un produit, les consommateurs préfèrent qu’on le leur montre en cours d’utilisation par d’autres. « Augmentez la quantité de contenu visuel généré par les consommateurs que vous recueillez et mettez-le en évidence sur la page produit. Envisagez d’intégrer une plus grande variété de contenus générés par les consommateurs sur votre site internet et dans les canaux de commercialisation : contenu long et détaillé, vidéos de déballage produit, recettes ou tutoriels des utilisateurs, etc » recommande Bazaarvoice.

Et évidemment, répondez aux commentaires qu’ils postent sur la page, ou sur les réseaux sociaux, qu’ils soient positifs ou négatifs : 91 % des consommateurs français interrogés par Bazaarvoice s’attendent à une réponse à un avis négatif et 86 % à une réponse à un avis positif. Et ce, dans un délai rapide : le jour même pour 92 % d’entre eux, dans les premières heures suivant leur premier message pour 71 % d’entre eux.
« Prendre le temps de répondre à tous les avis peut s’avérer payant pour votre entreprise. La plupart des acheteurs disent qu’ils envisageraient de donner une autre chance à une marque si celle-ci prenait le temps de répondre à leur avis négatif » relève l’étude.

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