La distribution des catalogues en boîtes aux lettres : les « bonnes pratiques » qui font la différence
Le catalogue distribué en boîtes aux lettres demeure une pièce maîtresse de la communication commerciale des enseignes, dont il représente généralement le premier poste d’investissement. C’est le principal levier de génération de trafic en magasin (40% des lecteurs de catalogues déclarent avoir l’intention de se rendre en magasin suite à la réception du catalogue, d’après les post-tests que nous avons réalisés en 2018), doublé d’un outil fondamental de transformation commerciale. D’où la nécessité de déployer le plus efficacement possible votre plan d’actions commerciales (PAC), ce qui passe prioritairement par une distribution optimisée dans tous ses aspects-clés. Nos « bonnes pratiques » issues de l’expérience en 4 points.
1. S’assurer de distribuer les « justes » quantités au bon endroit
La définition des quantités et des zones de distribution des catalogues ne résulte pas toujours d’une analyse rationnelle… mais est souvent issue d’habitudes ancrées dans l’histoire, d’intuitions des uns ou des autres, sans parler de l’intervention du distributeur ! Au-delà de l’isochronie, la mise au point des zones de distribution doit prendre en compte la provenance des clients et du CA, principalement à travers les informations fournies par les bases de données liées aux cartes / programmes de fidélité et autres enquêtes en sortie de caisses. A noter qu’aujourd’hui, les données issues des parcours réels des mobinautes géolocalisés via leur smartphone peuvent compléter utilement (ou remplacer, le cas échéant) les datas traditionnellement exploitées ; elles permettent en effet d’appréhender le trafic local en donnant une vision précieuse des fréquentations issues du domicile, du lieu de travail ou des lieux de déplacement, mais également de leur répartition entre l’enseigne et la concurrence (pour approfondir le sujet, reportez-vous à l’article consacré à la définition des zones).
La définition (ou la rationalisation) des zones de distribution doit impérativement prendre en compte les missions spécifiques des différents types de catalogues d’un plan d’actions commerciales (PAC) dans un contexte concurrentiel donné. A chaque type de catalogue, et donc d’objectif commercial assigné à l’opération, il convient d’associer un schéma de zone et le nombre d’exemplaires à distribuer correspondant (ie une « force » de distribution) pour optimiser l’efficacité du PAC.
Enfin, il faut impérativement veiller à la bonne transposition opérationnelle de la zone de distribution souhaitée (définie en Iris) en une zone effectivement distribuable par les prestataires de distribution (exprimée en secteurs propres au prestataire en charge).
2. Sélectionner le distributeur le mieux adapté aux caractéristiques du réseau / des magasins
Le dépôt du catalogue en boîte aux lettres constitue l’étape finale de la démarche de distribution, qui garantit que tous les investissements réalisés en amont (conception du catalogue, définition des zones de distribution, impression et transport…) ne l’ont pas été en pure perte…
Il faut donc s’assurer de travailler avec le prestataire le plus pertinent en fonction de la zone de distribution envisagée, cette pertinence s’évaluant magasin par magasin (vs pour l’ensemble d’un réseau). Afin de choisir le distributeur le plus adapté à chaque magasin, la démarche consiste à mettre le tarif en perspective avec le taux de qualité de distribution observé mais également avec la couverture, ie le nombre de boîtes aux lettres distribuables.
Enfin, mettre en place toutes les conditions d’une bonne organisation avec le distributeur s’avère primordial, dans la mesure où cela conditionne l’ensemble des étapes du « cycle de distribution » du catalogue. Tous ces aspects doivent faire l’objet d’une formalisation précise dans le cadre du contrat de distribution (pour approfondir le sujet, reportez-vous à l’article consacré à la relation entre enseigne et distributeur(s)).
3. S’assurer d’une mise en place opérationnelle réussie, depuis la conception du catalogue jusqu’à la mise en boîte aux lettres
Comme tous les sujets opérationnels, la distribution appelle une attention particulière concernant les aspects de mise en œuvre. A commencer par le strict respect d’une série de délais incompressibles : délai d’impression et de transport des catalogues, de livraison sur les plates-formes du distributeur pour permettre à ce dernier de préparer la distribution, de dépôt effectif en boîte aux lettres sur la semaine de distribution prévue.
Il convient également de bien maîtriser la planification et l’organisation des étapes-clés intervenant en amont de l’impression dans le processus catalogues global : la commande du papier, la validation du BAT, la transposition des zones en secteurs de distribution, la définition du plan de transport pour livrer le distributeur, le conditionnement des catalogues pour respecter ce plan de transport. Le contrat cadre signé avec le(s) distributeur(s) a vocation à formaliser le maximum de ces modalités opérationnelles en vue de favoriser la bonne exécution de la prestation de distribution.
Il est par ailleurs nécessaire que l’enseigne et le distributeur s’accordent sur le « cahier des charges » qui précise les attentes de la première en matière de distribution de ses catalogues : délais à respecter (pour assurer la cohérence avec les dates des opérations commerciales), ciblage, règles d’encartage, départs en distribution et quantité de sécurité à conserver en dépôt…
4. Contrôler la qualité de la distribution de vos catalogues
La qualité de distribution des catalogues constitue un enjeu majeur pour les enseignes ; c’est d’autant plus vrai qu’elles ont des plans d’actions commerciales étoffés et qu’elles procèdent à des distributions régulières tout au long de l’année. En effet, la qualité de distribution s’avère hétérogène selon les zones géographiques, dans la mesure où elle dépend principalement de la gestion des centres distributeurs et du travail des porteurs de poignées sur le terrain. Comme on ne peut réellement améliorer que ce que l’on mesure, la mise en place d’un dispositif de contrôle est essentielle pour identifier les problèmes de distribution et les corriger en temps réel, ainsi que pour faire progresser le taux de bonne distribution (et donc le CA des magasins concernés) dans le temps.
En fonction de la fréquence de distribution de vos catalogues, des informations dont vous disposez et des objectifs de l’enseigne, différentes méthodologies de contrôle sont envisageables : contrôle à chaud en faisant intervenir des enquêteurs directement sur le terrain ou interrogation de panélistes par mail de façon barométrique. Au-delà de l’amélioration continue de la qualité, un dispositif de contrôle permet d’apporter des réponses aux questions qui se posent souvent après une distribution de catalogues à propos des retours éventuels d’exemplaires mis en distribution ou, à l’inverse, de la couverture insuffisante de la zone (pour approfondir le sujet, reportez-vous à l’article consacré aux différents types de contrôle).
A noter que les méthodologies de contrôle doivent être validées avec le distributeur suffisamment en amont, surtout si l’enseigne souhaite intégrer un système de pénalités ou de rémunération variable à l’animation de sa démarche qualité.
La mise en œuvre de ces « bonnes pratiques » vous assurera un déploiement optimisé de votre plan d’actions commerciales et de vos opérations de distribution. Pour autant, elle ne vous exonère pas d’une nécessaire réflexion à mener en parallèle sur la remise en cause du «100% catalogue papier » et le passage à un mix de communication commerciale plus digitalisé ! Vous souhaitez en savoir plus ? Nos équipes sont à votre disposition pour répondre à vos questions !