Le catalogue, vecteur clé de la communication de proximité

« Rendre le bon et le beau accessible à tous en centre-ville » – le credo de Monoprix n’a pas changé depuis la création de l’enseigne qui fête ses 85 ans cette année. Ce message est porté par tous les media, à commencer par le catalogue, l’un des premiers outils de communication de proximité.

Le catalogue est un outil de communication de proximité très puissant pour une enseigne : quelle est la stratégie de Monoprix dans ce domaine ?

Le catalogue est effectivement pour nous beaucoup plus qu’un outil de promotion au sens strict du terme. C’est avant tout un outil de communication destiné à montrer à nos clients, fidèles, occasionnels ou potentiels, que Monoprix est une enseigne au positionnement unique, qui cultive la différenciation dans tous les univers. Son rôle est de donner à voir ce qu’est Monoprix dont la philosophie repose sur quatre piliers :

• l’offre ;
• le prix ;
• le service ;
• et le plaisir.

Le catalogue montre l’accessibilité de l’offre, un critère très important pour Monoprix. L’accessibilité, c’est de proposer tout sous le même toit. Et c’est aussi démontrer à travers des campagnes promotionnelles que l’enseigne est accessible à tous.

Quelle est la périodicité de vos catalogues ?

Nous avons tout d’abord 4 ou 5 catalogues événementiels par an, au format tabloïd, catalogues qui portent les opérations phares de Monoprix. Nous avons également nos « guides positionnants ». Ils accompagnent les grands temps forts sur des sujets marronniers de la distribution, comme Noël, la Foire aux Vins, Family Life… : des événements promotionnels traités dans un écrin rédactionnel. Et nous diffusons tous les 15 jours des catalogues plus récurrents, que nous appelons « La course aux bonnes affaires », qui mettent l’accent sur les courses du quotidien et sur la capacité de sélection de Monoprix. Ce mix nous permet d’exprimer la totalité de nos catégories. L’ensemble de ces catalogues sont distribués soit en boîte aux lettres, soit en magasin.

Vous avez demandé à CoSpirit d’effectuer une étude sur les zones de distribution des catalogues. Quels en ont été les résultats et bénéfices les plus marquants ?

Nous travaillions jusque-là sur des critères de détermination des zones de distribution qui avaient été optimisés en 2012. L’évolution du contexte concurrentiel des enseignes de centre-ville nécessitait d’en réajuster la pertinence. L’idée était de rationaliser la zone de distribution et les quantités de catalogues nécessaires par magasin.

Des résultats probants

Le brief que nous avions donné à l’agence CoSpirit était de rester dans les mêmes niveaux d’investissement, tant en termes de coûts de fabrication que de coûts de distribution, afin de pouvoir améliorer le taux de couverture clients. Il s’est avéré qu’en augmentant de 4 % le volume de catalogues thématiques, nous avons accru de 10 points le taux de couverture clients. Et qu’en augmentant de 2 % « seulement » le volume des catalogues des temps forts promotionnels, nous avons augmenté de 15 % le taux de couverture clients sur cette famille.

Vous avez également missionné CoSpirit pour mener une étude sur la perception des catalogues : pourquoi une telle étude ?

L’objectif était là de retravailler le contrat de lecture de nos catalogues. Une étude quali, menée en focus groupe, a permis de faire une synthèse de la perception des catalogues à ce jour et surtout de lister les points d’amélioration à apporter en benchmarkant avec les catalogues de la concurrence. Il en est ressorti plusieurs choses :

• Nos clients avaient des attentes très précises et souhaitaient un discours clair.

C’est-à-dire que les catalogues doivent être axés sur des promotions produits ou délivrer du contenu sur la vie de l’enseigne, l’histoire des produits, mais pas parler de tout en même temps.

• Ils reprochaient également à l’ensemble de la distribution un manque de transparence dans les promotions proposées.

Les opérations promotionnelles sont effectivement devenues de plus en plus complexes. Elles prennent différentes formes : remise immédiate, cagnottes créditées sur la carte de fidélité… Au final, le client a souvent beaucoup de mal à savoir combien va lui coûter le produit en promotion au moment d’arriver en caisse, et quelle économie il va faire.

Quelles évolutions avez-vous réalisées ?

Nous avons procédé en deux étapes. Une version 1, mise en œuvre début décembre, suite à l’étude sur les zones de distribution. Elle concerne l’ensemble de nos catalogues. Et la version finale qui sort ce mois de mars et ne concerne que les seuls catalogues « La course aux bonnes affaires ». Nous avons tout changé pour apporter plus de modernité dans le traité, de dynamisme dans la lecture. Il y a moins de produits par page pour que ce soit à la fois plus impactant et plus facile à lire. Et l’offre n’est plus limitée aux seuls produits alimentaires. Les catalogues mettent en avant l’ensemble de nos métiers : la beauté, la mode, la maison, les PGC…

En ouvrant le catalogue, on entre désormais chez Monoprix.

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