Catalogue : papier et / ou digital ?

Certains abandonnent purement et simplement le papier. D’autres l’abandonnent pour y mieux revenir. Certains l’envisagent sans s’y résoudre vraiment. D’autres, au contraire, en font leur arme de guerre commerciale prioritaire.
Et si un nouveau « catalogue » était en train de naître ?
A la révolution de la promotion commerciale qui se met en marche, CoSpirit répond par une nouvelle approche : le catalogue 2.0, mix-media de la promo.
Explications d’Alexis Goujon, Directeur Général Adjoint Communication Locale & Études.

En parlant de catalogue 2.0, sous-entendez-vous que le catalogue papier est en passe de céder la place au digital ?

Alexis Goujon :

La question ne se pose pas en ces termes. L’idée n’est pas de revoir complètement le rôle du catalogue, voire d’envisager qu’il disparaisse pour laisser la place au digital. Le catalogue est un outil commercial fondamental dans le fonctionnement et la culture du grand commerce, l’arrêter serait extrêmement déstabilisant pour le réseau, qui s’est construit autour de ce levier, et pour l’économie du retail en général, qu’il s’agisse des enseignes ou des fournisseurs.

La digitalisation fait évoluer les habitudes de consommation mais le catalogue papier constitue toujours le premier levier de génération de trafic en magasin.

S’il est difficile de mesurer sa contribution additionnelle au chiffre d’affaires, force est de constater que supprimer la diffusion de catalogues pour mettre en avant des opérations traditionnellement soutenues par ce dispositif se traduit immédiatement et inévitablement par une réduction du trafic en magasin. Le plan d’actions commerciales soutenu par les catalogues représente en effet l’épine dorsale du commerce.

Il ne s’agit pas pour nous de remettre en cause le catalogue mais de réaffirmer ses forces et ses valeurs tout en faisant le constat qu’un certain nombre d’éléments de contexte amènent à changer de prisme sur le 100% catalogue.

A quels éléments de contexte faites-vous référence ?

Alexis Goujon :

Nous en avons identifié 3 principaux.

Il faut savoir que le catalogue coûte de plus en plus cher.
Il coûte plus cher à fabriquer du fait de la hausse importante du coût du papier et de l’éco-contribution de CITEO (ex Eco-Emballages et Ecofolio).
Il coûte aussi plus cher à distribuer. Après s’être longtemps livrés à une guerre des prix, les distributeurs de catalogues ont renoué avec une dynamique de revalorisation de leur métier qui s’est traduite par une augmentation des tarifs.

Le deuxième élément à prendre en compte est lié à l’évolution du mode de vie des consommateurs. Le papier pâtit de la digitalisation des usages et de la montée en puissance des réflexes éco-responsables.

Et enfin, et c’est peut-être le point le plus important, on assiste aujourd’hui à un développement très rapide de solutions alternatives. J’entends par là, non pas des solutions qui permettent de « faire du catalogue à la place du catalogue », mais plutôt de passer du 100% catalogue à un mix media de la promotion commerciale, de manière à la fois plus originale et plus puissante.

Ces outils parmi d’autres proposent des solutions de transition au catalogue intéressantes. Et viennent aussi alimenter notre réflexion sur le sujet. Un sujet qui interroge de plus en plus de retailers, comme nous le constatons au fil des rendez-vous. C’est pourquoi nous faisons évoluer notre approche dans le conseil que nous leur délivrons.

De quelle manière ?

Alexis Goujon :

Nous avons développé une prestation d’étude et de conseil à partir de deux constats : le choix d’entamer cette transformation digitale part forcément d’une stratégie d’enseigne et la transition doit être pilotée au niveau national ; la déclinaison magasin par magasin doit, quant à elle, tenir compte de la problématique propre à chaque point de vente.

Cette démarche n’intervient pas à la même vitesse pour tous les magasins d’une même enseigne. Par exemple, le catalogue fonctionnera mieux dans des zones rurales à faible densité de population, donc à faible potentiel digital.
La qualité de distribution représente aussi un indicateur important pour savoir si le catalogue permet ou non de toucher les consommateurs. Si ce n’est pas le cas, pour des raisons structurelles (forte présence de Stop Pub, non-distribuabilité des BAL…), cet indicateur sera pris en compte pour installer un dispositif digital plus conséquent.

Notre étude croise la sensibilité au catalogue de la zone du magasin et le potentiel de communication digitale de cette dernière. Les résultats montrent que certains magasins ont intérêt à conserver le catalogue et ne pas s’orienter immédiatement vers le digital. A l’inverse, pour d’autres, l’étude plaide pour une transition digitale plus rapide.

Ce catalogue 2.0 concerne-t-il tous les secteurs d’activité du retail ?

Alexis Goujon :

Les temps forts du commerce sont plus marqués en GSS qu’en GSA, et la logique de construction des plans d’actions commerciales de la distribution spécialisée présente plus d’opportunités de digitalisation.

Globalement, les enseignes doivent se demander si certaines opérations commerciales ne sont finalement pas totalement « digitalisables ». Si les solutions 100% digitales ne sont pas plus efficaces en termes de souplesse, de personnalisation, visualisation et contextualisation du produit, de réactivité… A l’inverse, il leur faut également relever que la communication papier est plus structurante pour les temps forts commerciaux récurrents, et mener une nouvelle réflexion sur la construction de l’offre promotionnelle.

On assiste à une forme de révolution de la promotion commerciale, ce que nous appelons, chez CoSpirit, l’émergence du catalogue 2.0.

Vous souhaitez en savoir plus sur notre approche de l’évolution vers le catalogue 2.0 ? N’hésitez pas à poser vos questions à nos équipes !