Catalogue : nos conseils pour booster son efficacité

Pas de communication locale sans lui ! Le catalogue distribué en boîte aux lettres demeure un dispositif massivement utilisé par les retailers. Mais encore faut-il lui donner les moyens de jouer son rôle de générateur de trafic vers les magasins des enseignes concernées. Une mission qui implique de respecter des règles bien précises.

Communiquer efficacement via le catalogue ? Les nombreux post-tests que nous avons réalisés et les études d’impact de la communication que nous avons menées chez CoSpirit nous ont permis de nous forger quelques convictions sur les principales conditions sine qua non de son efficacité.
A commencer par celle qui constitue une nécessité absolue : la cohérence stratégique du Plan d’Actions Commerciales (PAC) et des catalogues qui le composent avec le positionnement et la promesse de l’enseigne ! Évident direz-vous ? Notre expérience des enseignes montre que ce n’est pourtant pas toujours le cas. Voici quelques conseils pour assurer l’efficacité de vos catalogues.

1. Le PAC doit refléter la logique de fréquentation et la saisonnalité d’achat liées à la vocation de l’enseigne

Le nombre de catalogues, leur cadencement et leur typologie sont propres à un secteur d’activité, au(x) métier(s) correspondant(s) et au concept de l’enseigne qui communique via cet outil.

Les GSA et les GSS se différencient de ce point de vue. Ainsi, les enseignes d’hypermarchés ou de supermarchés distribuent pratiquement un catalogue par semaine, ce qui correspond au rythme des courses alimentaires des ménages.

Il en va différemment dans un secteur comme la jardinerie, par exemple. Le PAC des Jardiland, Truffaut et autres Botanic comprend une dizaine de catalogues qui se concentrent principalement sur les périodes de jardinage de printemps (mars à mai) et d’automne (octobre-novembre), auxquelles s’ajoute Noël, pour les produits de décoration traditionnels et les cadeaux.

Même chose dans le domaine du jouet où le PAC se calque sur la saisonnalité des achats de cadeaux et fait la part belle à la période de Noël. Un temps fort stratégique durant lequel les enseignes spécialisées jouent leurs résultats de l’année.

Mais hors de ces périodes de pics de consommation, rien ne sert de multiplier le nombre de catalogues.

2. Le catalogue doit refléter le positionnement de l’enseigne qu’il incarne et la promesse de ses magasins

« En ouvrant le catalogue, on entre dans le magasin » affirme Florence Chaffiotte, Directrice Marketing de Monoprix, dans l’entretien qu’elle a accordé au Mag de la Communication Locale il y a quelques mois.
Un bon résumé qui signifie que le catalogue doit donner à voir aux consommateurs ce qu’est l’enseigne et mettre en exergue ses parti- pris. Et ce, à tous les niveaux.

• Sur le fond d’abord

Le catalogue doit ainsi mettre en avant l’ensemble des univers produits à travers l’offre proposée ; l’accessibilité des assortiments présents en magasin doit se traduire via les différents niveaux de marques (premier prix, marques propres, marques nationales, régionales…) et les échelles de prix travaillés.

L’enseigne régionale de supermarchés Match prévoit par exemple deux niveaux de communication, régionale et locale. Interviewée par CoSpirit, Marion Van Mullem, Responsable Communication et Concept, explique que, dans chacune des régions où l’enseigne est implantée (Nord, Lorraine, Alsace), ses catalogues consacrent une place significative aux produits régionaux et consommés localement. Sa proximité avec ses clients se traduit également par des catalogues spécifiques correspondant aux habitudes de consommation locales : communication spécialement consacrée à la gastronomie italienne en Lorraine, aux produits polonais dans le Nord et aux spécialités typiques en Alsace (« bredele » de Noël, flamenküche…).

Dans un autre registre, le catalogue permet aussi d’accompagner et d’illustrer un repositionnement d’enseigne ou un changement de concept magasin, par exemple.

• Sur la forme ensuite

Cela peut surprendre, mais en feuilletant le catalogue, les consommateurs ne savent pas toujours qui en est l’émetteur. Pour permettre une identification rapide, le logo et le nom de l’enseigne doivent apparaître clairement en 1ère et 4ème de couverture.

Cela peut surprendre, mais en feuilletant le catalogue, les consommateurs ne savent pas toujours qui en est l’émetteur

Le format, la qualité du papier, la charte graphique, l’iconographie doivent être pensés pour traduire le niveau de gamme de l’enseigne. Et la pagination, plus ou moins importante, doit donner à voir la largeur du choix que les clients trouveront en magasin.

La forme d’un catalogue illustre également sa vocation au sein du Plan d’Actions Commerciales : est-il promotionnel ou thématique ? Généraliste ou spécialisé ?

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• S’il est promotionnel, le catalogue doit, pour être efficace, adopter des codes bien ancrés chez les consommateurs par des décennies de fréquentation de la grande distribution. C’est-à-dire un format tabloïd ou événementiel (en fonction de l’importance des opérations commerciales), une programmation en fin ou début de mois, une « charte prix » et des mécaniques promotionnelles adaptées, des photos détourées (vs des mises en ambiance), etc.
• S’il s’agit d’un catalogue généraliste, correspondant à un rendez-vous récurrent du type Rentrée scolaire ou Fêtes de fin d’année, sa pagination doit être importante car il a vocation à démontrer une largeur d’offre en traitant tout ou partie des métiers de l’enseigne.
• Ce qui est moins vrai pour un catalogue thématique, qui traite une saisonnalité spécifique (beauté ou foire aux vins pour le commerce alimentaire, optimisation de l’espace / rangement pour les enseignes d’équipement de la maison ou de bricolage). Ce dernier insistera plus sur la profondeur de l’offre, généralement présentée dans un contexte valorisant.[/su_list]

Le nouveau PAC de Leroy Merlin prévoit ainsi, à côté des catalogues « classiques », généralistes (Fête de tous vos projets) ou spécialistes (Mon projet rangement), des tracts à la vocation promotionnelle affirmée. Baptisés les « Immanquables », il s’agit de tabloïds recto-verso proposant une offre de produits au pricing agressif et aux quantités souvent limitées. L’objectif est clairement de générer un sentiment d’urgence chez le client en lui proposant des affaires à saisir rapidement en magasin.

3. Le catalogue fait partie intégrante du dispositif de communication global de l’enseigne et doit à ce titre contribuer à la mission de l’enseigne

Certaines enseignes l’ont bien compris, à l’instar de Decathlon, par exemple. Comme nous l’explique Yannick Remaud, Responsable de la communication locale de Decathlon, les catalogues du PAC 2018 du spécialiste du sport sont ainsi conçus comme l’un des éléments constitutifs d’un plan global dont l’objectif est d’amener 80% des Français à une pratique sportive régulière d’ici 2030.

Un sacré challenge qui passe notamment par la suppression des catalogues consacrés à un sport « mainstream » unique, du type cyclisme, running ou randonnée, au profit de catalogues systématiquement multisports, positionnés sur des périodes de recrutement de nouveaux pratiquants et / ou de réactivation de sportifs avérés tout au long de l’année.

La présentation des produits selon une logique « panoplie » est mise au service d’une pratique sportive donnée. Comme le sont les contenus informatifs proposés tout au long de l’année, en support des initiatives des magasins destinées à faire découvrir à leurs clients différents sports (séances de running animées par le vendeur du rayon chaussures, par exemple).

Une manière de montrer que le rôle du catalogue peut aussi aller au-delà de la génération de trafic en magasin et de la transformation commerciale.

Passage obligé des retailers, le catalogue ne doit pas pour autant être banalisé. Pour être pleinement efficace, il doit être envisagé comme le porte-parole de la promesse de l’enseigne et de ses magasins.

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