Dans le commerce, pour réussir, il faut… savoir où viser ! C’est l’objectif de la zone de chalandise. Sa bonne compréhension est un point essentiel du développement d’un magasin ou d’un réseau de points de vente.

Vous avez dit chalandise ?

La zone de chalandise est la zone d’attraction ou d’influence d’un commerce. De celle-ci provient la majorité de ses clients et de son chiffre d’affaires.

La zone de chalandise est délimitée par des cercles concentriques, chacun regroupant des clients mettant le même temps pour se rendre dans le point de vente. Habituellement, ces zones sont au nombre de trois :

• la zone primaire, dans laquelle les clients mettent moins de 5 minutes pour aller au point de vente ;
• la zone secondaire, dans laquelle les clients mettent entre 5 et 15 minutes ;
• la zone tertiaire, plus éloignée, qui nécessite plus de 15 minutes de trajet.

Notez que la définition de ces zones est très variable, suivant le type d’activité concerné. Les consommateurs “acceptent” en effet de prendre plus ou moins de temps pour se rendre dans un lieu commercial, selon qu’il s’agisse d’un commerce de proximité, d’un concessionnaire automobile, d’une grande surface ou d’un magasin avec une forte attractivité de l’enseigne — au concept suffisamment original et exclusif pour drainer des consommateurs venant de très loin.

L’étude de cette zone vous permettra par ailleurs de mettre en évidence les phénomènes de concurrence et/ou de cannibalisation entre points de vente. Vous pourrez également adapter votre offre aux caractéristiques de la clientèle potentielle. À surveiller comme le lait sur le feu !

Le géomarketing ou l’étude de la zone de chalandise

La notion de zone de chalandise est très liée à celle de géomarketing. Elle en est d’ailleurs l’objet d’étude principal. Pour suivre et s’adapter aux variations de la zone de chalandise, il convient de bien penser et d’adapter continuellement sa communication aux changements d’infrastructure, à l’arrivée ainsi qu’au départ de concurrents. En effet, un nouveau rond-point, l’ouverture d’un magasin d’une autre enseigne ou un feu rouge provoquant des embouteillages peuvent amener les consommateurs à modifier leur parcours.

C’est donc de cette zone de chalandise qu’il faut partir pour travailler les zones de communication. Elle peut également permettre d’identifier des zones géographiques sur lesquelles l’enseigne ne pénètre pas assez (peu ou pas de clients), et sur lesquelles il serait potentiellement intéressant d’implanter un nouveau magasin.

Les critères de ciblage

Lorsque l’on étudie sa zone de chalandise, il est important d’être conscient que toutes les cibles, toutes les communes, tous les quartiers, ne se valent pas. L’“intérêt” que présente une cible peut varier selon trois paramètres principaux :

• le profil des habitants, plus ou moins en adéquation avec une clientèle-type ;
• l’éloignement et/ou le niveau d’accessibilité du magasin ;
• le niveau de concurrence sur la zone dont il est question : plus la concurrence est importante, moins les consommateurs présents dans une zone précise sont susceptibles de se précipiter dans le point de vente.

De même, être installé dans une ville A et constater que l’on a des clients venant d’une ville B ne signifie pas forcément que l’on a du potentiel dans cette ville B. Tout est affaire de coûts, ceux qui sont nécessaires pour communiquer dans une zone dans laquelle on n’est pas installé !

Comment identifier sa zone de chalandise ?

Il est important de savoir d’où viennent vos clients et de visualiser concrètement votre zone de chalandise. Pour ce faire, il existe quelques méthodes qui ont fait leurs preuves, par exemple :

• vous pouvez, en caisse, demander le code postal de vos clients ;
• proposer un programme de fidélité est aussi un bon moyen de récupérer les adresses que vos clients fourniront sur les formulaires d’inscription ;
• sur les chèques sont indiquées les adresses des titulaires des comptes. Des informations que l’on peut relever ;
• les fiches de livraison et de facturation comportent également les adresses des clients, que l’on peut compiler ;
• vous pouvez faire réaliser un sondage auprès de ceux qui fréquentent votre magasin ;

Lorsque l’on souhaite implanter un nouveau magasin, il est donc plus qu’impératif de bien étudier en continu sa zone de chalandise. C’est la condition sine qua non pour réussir. Car pour vendre, il ne suffit plus que ce soit “au bon moment”, “à la bonne personne” et sur “le bon canal” : il faut également qu’une dimension territoriale soit prise en compte, celle “du bon endroit”. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous !

Avec la participation d’Alexis Goujon

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