Collectivités locales : pourquoi contrôler la qualité de la distribution des magazines ?
En matière de communication locale, communes, départements et régions restent très attachés à la diffusion régulière d’un magazine afin d’informer le public sur leurs délibérations, leurs réalisations et leurs projets. Ces media institutionnels, très qualitatifs, constituent un budget significatif pour les collectivités territoriales. La qualité de la distribution est donc essentielle pour optimiser leur investissement et entretenir leur image auprès du public.
Si l’on compare la stratégie de communication d’un distributeur avec celle d’une collectivité locale, leurs objectifs peuvent au départ sembler très différents. L’enseigne commerciale cherche avant tout à générer du trafic dans ses points de vente, tandis que la collectivité locale veut d’abord informer les citoyens sur ses décisions et initiatives. Mais la qualité de la distribution est une préoccupation partagée par les décideurs, qu’il s’agisse de retailers ou d’élus locaux.
Des magazines aux coûts de fabrication élevés
Autant pour les enseignes de la grande distribution que pour les collectivités territoriales, un constat commun s’impose : les coûts de conception et de fabrication des supports de communication locale imprimés sont importants. Et bien supérieurs à ceux de leur distribution !
À titre d’exemple, le coût de fabrication d’un prospectus publicitaire pour un hypermarché représente en moyenne 3 à 4 fois son coût de distribution. Le magazine d’un département, sous la forme d’un 32 pages sur papier glacé, avec une belle iconographie et un aspect moderne, représentera un investissement bien plus lourd encore.
Pour les collectivités locales, comme pour les enseignes, optimiser cet investissement media est un objectif prioritaire, ce qui justifie la mise en place d’un système de contrôle de la qualité de la distribution des magazines. Ces contrôles devront aussi permettre la mise en place rapide de solutions correctives qui feront progresser la qualité de la distribution. D’autant plus que leur communication locale est généralement diffusée mensuellement, ce qui laisse le temps de contrôler et d’améliorer la distribution d’un mois sur l’autre.
Entretenir l’image positive de la collectivité locale
Une mauvaise distribution pourrait par ailleurs avoir un effet désastreux sur l’image de la collectivité. L’abandon de magazines sur la voie publique, la distribution d’exemplaires déchirés, souillés ou endommagés, l’accumulation d’un même numéro dans une seule boîte aux lettres… ou tout simplement l’absence de distribution, peuvent rapidement donner le sentiment d’une mauvaise gestion des deniers publics.
D’autant plus qu’au-delà des enjeux économiques d’un tel gaspillage, l’opinion est aujourd’hui particulièrement sensible aux questions d’écologie. La gestion des ressources naturelles, la déforestation, le recyclage font partie des préoccupations citoyennes. Une mauvaise distribution sera à coup sûr connotée très négativement par les citoyens soucieux de l’environnement. Ce qui entrerait d’ailleurs en totale contradiction avec les messages portés par les supports de communication locale des collectivités, qui communiquent énormément sur les enjeux écologiques !
Comment effectuer un contrôle de la distribution efficace ?
Plusieurs dispositifs de contrôle existent aujourd’hui, chacun s’adaptant au contexte différent des enseignes mais partageant tous un but commun : fournir des éléments opérationnels permettant de faire progresser la qualité de la distribution.
Le contrôle terrain va mesurer la qualité de la distribution en faisant intervenir des enquêteurs (procédé par examen des boîtes aux lettres et interview de résidents). Cette solution historique permet une enquête approfondie qui identifie les anomalies à l’origine de la mauvaise qualité de distribution.
Véritable baromètre de suivi de la qualité de la distribution dans le temps, le panel web est plus économique pour du contrôle récurrent et intensif. S’appuyant généralement sur les clients des enseignes porteurs d’une carte de fidélité pour recruter les panélistes, il peut être plus compliqué à mettre en œuvre pour les collectivités.
Enfin, le contrôle par téléphone permet de réaliser un premier diagnostic qualité en amont. Il identifie les zones les plus impactées par les problèmes de distribution pour déclencher ensuite des contrôles terrain ciblés. Pouvant être jugé trop intrusif, il doit être utilisé modérément pour ne pas sursolliciter les foyers.
Au même titre que les retailers, les collectivités locales cherchent à améliorer la qualité de la distribution de leurs supports de communication. En plus de rentabiliser cet investissement media, elles doivent entretenir leur image auprès des lecteurs : en tant que contribuables, ils sont particulièrement regardants sur les enjeux économiques et écologiques de la distribution. Vous avez besoin de conseils sur la mise en place de solutions de contrôle ? N’hésitez pas à contacter nos équipes !
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