Le géomarketing est un outil puissant au service des enseignes. Il permet de réaliser des études de potentiel de développement, en amont des futures études d’implantation, qui permettront aux décideurs d’identifier les zones les plus intéressantes pour implanter de nouveaux points de vente. Comment ? Quels sont les critères qui comptent ? C’est ce que nous allons voir aujourd’hui.

Le géomarketing en bref

Petit rappel pour commencer : qu’est-ce que le géomarketing ? Il s’agit d’une branche du marketing, dont l’objet est d’utiliser des données géographiques (ou cartographiques) couplées à des informations sociocomportementales et sociodémographiques, afin de mieux cibler les consommateurs et de proposer un outil d’aide à la décision.

Ainsi, le géomarketing est utile dans de nombreux cas. Notamment celui dont nous parlons aujourd’hui : l’étude de développement — à ne pas confondre, nous le verrons plus loin, avec l’étude d’implantation.

Le géomarketing, pour aider à prioriser les agglomérations dans lesquelles ouvrir de nouveaux magasins

À quoi peut donc servir le géomarketing en matière de développement d’un réseau de point de vente ? Il fournit, tout simplement, des outils pour :

• estimer le potentiel d’ouvertures de nouveaux points de vente sur un territoire donné;
• identifier les communes ou les agglomérations les plus prometteuses pour implanter prioritairement de nouveaux magasins ;
• donner une estimation du CA correspondant à chaque ouverture de point de vente.

En somme, le géomarketing permet d’identifier les communes ou les agglomérations dans lesquelles il est le plus pertinent de s’implanter, puis les types de quartiers les plus intéressants en matière de potentiel marché.

Les critères du potentiel de développement

Pour identifier ce potentiel de développement sur un territoire donné, le géomarketing s’appuie sur plusieurs critères. Citons notamment :

• Le seuil minimum de clientèle potentielle. Il s’agit d’estimer le nombre de clients prêts à se rendre en magasin et de vérifier si le nombre de foyers cible correspondants à ce niveau de trafic est disponible sur zone. Il s’agit donc de vérifier qu’une éventuelle implantation correspondra à un marché minimum.
• L’attractivité commerciale. Quelles sont les zones d’activités commerciales dans lesquelles se trouvent des locomotives alimentaires (Hyper, grands Super) ? Quelle est la superficie de l’hypermarché installé ? Son attractivité est-elle hyperlocale, locale, départementale ou régionale ? Quels sont les autres commerces présents dans ces zones ? Ceux-ci attirent-ils une clientèle potentiellement suffisante, et intéressante pour le point de vente que l’on cherche à créer ? Il s’agit de travailler avec des informations concernant la composition des ZAC, de les étudier et d’en tirer des enseignements utiles pour la construction d’une stratégie d’implantation.
• La présence ou l’absence d’enseignes concurrentes. Deux logiques peuvent être envisagées : la création d’un pôle d’activité sectorielle (le point de vente s’installe alors près d’un concurrent, une technique souvent utilisée, par exemple, par les concessionnaires automobiles ou les agences d’intérim, lesquels se regroupent autour d’une même zone), afin de profiter d’un trafic naturel sur la zone synonyme de clientèle potentielle ; la différenciation, avec la proposition d’une offre qui n’était pas présente sur le secteur en question.

L’estimation du potentiel de développement d’un réseau de point de vente repose ensuite sur la comparaison de ces différents critères sur toutes les zones étudiées. Chaque critère peut, ainsi, être résumé par une « note ». Reste alors à décider de celles qui comptent le plus pour le développement de l’enseigne !

Étude de développement ≠ étude d’implantation

Finalement, quelle est la différence entre une étude de développement et une étude d’implantation ? Il s’agit principalement d’une question… d’étape.

Ainsi, l’étude de potentiel de développement intervient avant l’étude d’implantation. Elle permet de savoir dans quelle(s) agglomération(s) il est le plus intéressant de s’implanter, en comparant certaines zones selon les critères évoqués plus haut. Ainsi, une enseigne pourra savoir s’il est plus pertinent de s’installer à Lyon, Metz, Bordeaux ou Toulouse, par exemple.

L’étude d’implantation, quant à elle, interviendra après l’étude de développement. On ne compare plus des villes (ou des agglomérations) entre elles, mais des emplacements, voire… des bâtiments à l’intérieur d’une zone donnée !

L’étude de développement permet d’obtenir un certain nombre de recommandations, et des estimations de chiffre d’affaires potentiel. Elle permet également de dégager, d’ores et déjà, des axes pour une future communication locale, puisqu’elle donne des informations sur la future clientèle du point de vente !

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