Communication des collectivités locales : comment s’adresser à la jeunesse ?
Pour intéresser les jeunes d’aujourd’hui, les collectivités territoriales doivent s’adapter à l’évolution d’une société profondément transformée par la révolution numérique. Face à cette tranche de la population moins attirée par les media papier ou la télévision, elles doivent ainsi se familiariser avec les nouveaux outils plébiscités par la jeunesse – à commencer par les réseaux sociaux et les media de proximité, dits « tactiques ».
Dans un passé qui reste proche, la communication locale des collectivités utilisait le plus souvent les canaux de communication traditionnels que sont la presse quotidienne et la radio, tout en ayant recours ponctuellement à des campagnes d’affichage. Une démarche qui s’accompagnait d’un « discours de masse » indifférencié qui se révèle aujourd’hui peu adapté à l’évolution de la société.
Collectivités locales : un discours mieux ciblé vers chaque tranche d’âge
La montée en puissance du digital et des écrans nomades va de paire avec le besoin de mieux définir les cibles de la communication locale. Celle-ci doit être « personnalisée » en fonction de chaque tranche d’âge visée. Les collectivités territoriales segmentent ainsi de plus en plus leur communication selon des critères liés à l’âge et aux périodes de la vie.
D’autant plus que les collectivités locales – mairies, départements, régions… –, financées par les contribuables de chaque territoire, ont des comptes à rendre sur les deniers publics qu’elles consacrent à leur communication. Si l’utilisation des nouveaux outils multimédias peut susciter la réticence, les collectivités y trouvent aussi le moyen d’informer équitablement l’ensemble de leur population.
Quels outils de communication locale privilégier pour s’adresser aux jeunes ?
Sans conteste, Facebook est de loin le réseau social le plus utilisé. C’est donc ce canal qui sera choisi dans un premier temps pour s’adresser numériquement au jeune public. Facebook comprend de plus un système de géolocalisation, permettant de mieux cibler une opération en fonction d’un territoire défini. Dans une moindre mesure, Twitter, Instagram ou encore Snapchat permettront d’élargir le dispositif. Il ne faut pas toutefois négliger la radio qui reste un media très prisé par la jeunesse, tout comme la télévision, souvent regardée en replay ou en streaming.
La Ville de Montpellier, comme d’autres communes de taille plus modeste, a par exemple mis en place un site internet destiné spécifiquement à ses jeunes habitants. Bordeaux a pour sa part créé une page Facebook consacrée aux intérêts des jeunes de 16 à 25 ans, Koi29 Bordeaux, gérée par la Ville et des jeunes réunis en conseils de quartier, traitant de sujets comme le sport, les loisirs, la culture… et lançant aussi des appels à idées et des concours.
Côté contenu, les jeunes désirent avant tout être considérés comme des individus responsables dont on prend les préoccupations au sérieux. Si le message peut – et devrait – comporter innovation, humour et un brin de décalage, il faut bien se garder d’essayer de leur parler « djeun’s » : c’est le meilleur moyen de les faire fuir !
Les media tactiques : une action de proximité pour les collectivités locales
Développés depuis une vingtaine d’années, les media tactiques, ou media de proximité, apportent une alternative intéressante à l’affichage traditionnel. Ils s’appuient en effet sur de nouveaux supports – gobelets, sets de table, boîtes à pizzas, sacs à pain… – et des localisations stratégiques, comme les lieux de travail et d’études, ou encore les lieux de détente – cafés, salles de gym, campings… Ils sont capables de toucher des cibles géographiques très précises (grâce à l’affichage indoor d’un campus universitaire ou aux sous-verres d’un bar fréquenté par les jeunes, par exemple,) ce qui en fait un excellent outil de communication locale auprès du jeune public.
La région Centre-Val de Loire, en lien avec la création de sa « Charte pour les événements éco-responsables », a par exemple distribué dans les lycées de la région des flyers et des gobelets réutilisables logotypés à son image. Un bon moyen d’informer les jeunes sur ses actions !
Sur les conseils des agences media, les collectivités comblent aujourd’hui rapidement leur retard vis-à-vis de la tranche d’âge des 15-25 ans en s’inspirant d’un constat : s’ils restent passionnés par l’information, les jeunes ont leur mode de consommation propre, principalement de source digitale. Si c’est surtout par leurs différents écrans qu’ils s’informent en priorité, via les réseaux sociaux, les media tactiques ont également un rôle important à jouer dans la communication des collectivités locales auprès des jeunes. Le potentiel des réseaux sociaux et des media tactiques vous intéresse ? Contactez-nous !
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