La communication locale, booster de ventes avéré pour une enseigne spécialisée comme Picwic

Pas de trêve des confiseurs pour les enseignes de jouets. La période des fêtes de fin d’année est au contraire un moment crucial dans l’activité des enseignes spécialisées comme Picwic, pour qui la communication locale constitue un booster de ventes avéré. Mathieu Charent, Directeur du réseau, du digital et du développement de Picwic, nous détaille la stratégie de l’enseigne dans ce domaine.

Comment s’articulent la communication nationale et la communication locale dans une enseigne spécialisée comme Picwic ?

Comme toutes les enseignes de distribution, nous avons un Plan d’Actions Commerciales constitué d’opérations nationales rythmées sur les différents canaux qui peuvent exister. Ensuite, au niveau local, chaque équipe de direction de site dispose d’un budget de communication qu’elle gère. Les magasins réalisent un projet en début d’année que nous sommes amenés à arbitrer, les directeurs régionaux, les directeurs de magasins et moi.

Depuis 3 ans, nous avons établi un mode de fonctionnement qui permet de libérer les initiatives des collaborateurs.

Depuis 3 ans, nous avons établi un mode de fonctionnement qui permet de libérer les initiatives des collaborateurs. Ils nous présentent très régulièrement des projets, et si le ROI est là, nous leur laissons la main pour multiplier les occasions d’être présents sur le terrain. Ainsi, cet été une boutique Picwic dédiée aux jeux et jouets d’extérieur et jeux de plein air s’est installée sur la plage de Dunkerque pour la deuxième année consécutive. Les magasins peuvent aussi s’associer à des évènements ponctuels, comme par exemple la manifestation Star Wars qui a eu lieu tout début décembre dans le Boulonnais, ou encore la formation des enfants aux gestes de premier secours en partenariat avec La Croix Rouge sur le magasin de Douai. En avril prochain, l’enseigne sera partenaire de la 50ème édition de la Course Croisière EDHEC qui se déroulera à Brest, dans le cadre d’un événement dédié aux enfants en rémission de maladie. C’est le plus grand événement sportif étudiant d’Europe, et une vitrine pour nos magasins de l’Ouest de la France. Car nous avons encore un déficit de notoriété dans les régions autres que le Nord, notre base historique. Dans ces régions, comme en Ile de France, par exemple, les magasins ont recours régulièrement à des opérations locales de street marketing, de création de prospectus dédié au magasin etc…

Car nous estimons que le rayonnement d’un magasin passe exclusivement par la communication locale, institutionnelle et commerciale. Et nous sommes convaincus que ces initiatives locales nous feront devenir une enseigne de référence à terme.

Noël arrive, période phare pour le secteur du jouet : quel est votre premier levier de communication locale ? Le catalogue ?

Effectivement, le catalogue est un outil puissant pour nous. Le seul catalogue de Noël comprend 150 pages et est distribué à hauteur de 2,7 millions d’exemplaires. C’est le document de référence pour nos 24 magasins comme pour nos clients à qui nous proposons une sélection de produits dont l’usage nous correspond réellement. Des produits de marques nationales, mais également des jouets à notre marque qui représentent pour un grand nombre d’entre eux de vrais blockbusters.

Plus généralement, les grandes périodes de distribution de catalogues dans notre secteur correspondent à Pâques et au plein air en mars-avril, et ensuite au Big Book de Noël en fin d’année. Nous avons distribué 7 catalogues cette année : pour le Carnaval, les départs en vacances, la fête des mères avec la partie loisirs créatifs, la rentrée des classes, la préparation des fêtes et Noël. Nous proposons également 2 catalogues supplémentaires, mis à disposition uniquement en magasins, l’un consacré aux jeux de société et l’autre au plein air.

Les magasins ont, par ailleurs, la possibilité de diffuser de petits catalogues locaux, de 4 pages, dédiés à un événement, comme l’ouverture d’un nouveau magasin ou destinés à contrer l’arriver d’un nouveau concurrent, mais nous n’avons pas vocation à développer ce type de communication.

Ce rythme de diffusion restera-t-il le même l’an prochain ?

Oui, nous restons sur la même logique. A savoir la diffusion très large de catalogues afin d’assurer une reconnaissance de marque. Car comme je le disais, l’enseigne Picwic n’est pas systématiquement associée à un magasin de jouet, dans certaines régions.

Nous avons travaillé l’an dernier sur la rationalisation des zones de distribution avec CoSpirit pour optimiser le ROI sur la distribution de catalogues qui est très faible. Nous avons augmenté la transformation avec une distribution de 10% moins importante que l’année précédente à performance constante.

Quels sont vos autres leviers de communication locale ?

Nous sommes très actifs sur la partie digitale dans les plans media. Ainsi que sur les réseaux sociaux. Nous avons donné aux magasins un certain nombre de bonnes pratiques sur le fonctionnement de Facebook et d’Instagram et chaque magasin gère ses comptes en autonomie. Nous avons évidemment un droit de regard mais ils ont toute latitude à faire participer les clients à la vie du magasin, à organiser des jeux ou des concours, deux leviers qui fonctionnent très bien.
Sur le Facebook officiel de Picwic, nous avons un post qui a dépassé le million de partages. C’est une vraie satisfaction.

Sur le Facebook officiel de Picwic, nous avons un post qui a dépassé le million de partages.

Nous avons également au moins une newsletter hebdomadaire.

En digital local, nous investissons également en SMS et VMS (Voice Message Service).

L’enseigne vient de fêter ses 40 ans, quelles sont les prochaines étapes ?

Cet anniversaire a bénéficié au niveau local d’une couverture sur les réseaux sociaux, et d’une large distribution de catalogues. Chaque magasin avait aussi défini un certain nombre d’animations et des partenariats avec des enseignes et des associations locales, dans le but de créer de la magie pour les grands et les petits.

La fin d’année 2017 est aussi l’occasion de mettre en avant notre nouveau concept. Nous avons inauguré en décembre les sites pilotes de Villeneuve d’Ascq et de St Maximin. Le principe du concept est de proposer des magasins pour jouer et non pas des magasins proposant des boîtes de jouets empilés sur des tablettes. Pour cela, nous avons créé des corners organisés par tranche d’âge, avec un arbre à rêves, une cabane à câlins, une zone d’apprentissage, un espace pour défiler avec les déguisements, ainsi qu’un nouvel atelier dédié aux activités créatives : le PicwicMaker qui propose, sur abonnement ou non, un lieu convivial où réaliser ses créations de scrapbooking ou de décoration, mais plus largement de pratiquer toutes les activités manuelles que nous proposons. Bref, une multitude de zones d’expériences pour les enfants et les parents !

Le concept est de proposer des magasins pour jouer et non pas des magasins de boîtes de jouets empilés sur des tablettes.

Picwic ouvre deux magasins à ce concept l’an prochain, au Havre mi-mai et à Béthune à la rentrée. Toutes ces nouveautés y feront l’objet d’une communication locale dédiée.