La communication locale et régionale, une évidence pour une enseigne comme Match

Supermarchés Match regroupe 117 supermarchés alimentaires, essentiellement répartis sur trois grandes zones géographiques : l’Alsace, la Lorraine et le Nord de la France. Autant dire que pour l’enseigne, jouer la carte de la communication locale et régionale permet de miser sur un atout gagnant.
Marion Van Mullem, Responsable Communication et Concept des Supermarchés Match nous en explique les règles.

Pour une enseigne régionale comme Supermarchés Match, comment s’articulent les plans de communication locale et régionale ?

Nous communiquons à plusieurs échelons.

Il y a d’abord ce que nous appelons le PAC régional, commun aux trois régions sur lesquelles sont implantées nos magasins, soit l’Alsace, la Lorraine et le Nord. Il se compose de prospectus régionaux dont une partie de l’offre (PGC / PFLS) est commune aux trois régions, et l’autre partie (produits frais traditionnels) est spécifique à la région. Par offre régionalisée, j’entends soit des produits locaux, soit des produits consommés localement.

Le deuxième niveau de communication est articulé autour d’habitudes de consommation purement locales.

• De nos trois régions, l’Alsace est celle où s’exprime la plus forte spécificité en matière de produits du terroir. C’est là que nous réalisons le plus d’opérations spécifiques. Nous proposons, par exemple, un catalogue de 8 pages axé sur la seule tarte flambée, depuis les produits alimentaires jusqu’au four destiné à cuire la flamenküche. Ou encore un catalogue centré sur les « bredele », ces petits gâteaux confectionnés traditionnellement en Alsace à l’occasion des fêtes de Noël, dont les recettes se transmettent de génération en génération.
• En Lorraine, où les familles d’origine italienne sont nombreuses, nous organisons trois fois par an des opérations dédiées à la gastronomie transalpine, mises en avant dans des catalogues aux couleurs de l’Italie.
• Nous communiquons de la même manière dans le Nord autour de la Pologne car la région compte une importante population d’origine polonaise. Et nous communiquons aussi via des opérations plus contextuelles autour de la Braderie de Lille ou du Carnaval de Dunkerque.

Les directeurs de magasins sont-ils impliqués dans ces communications spécifiques ?

Oui, en local et en régional, les directeurs de magasins sont partie prenante dans le choix des produits, c’est une spécificité par rapport au PAC national. Mais nous ne prenons évidemment pas uniquement la parole en local autour des seules habitudes de consommation.

Il peut y avoir une communication sur une nouveauté liée au magasin. Par exemple, un magasin qui rénove son espace traditionnel pour y inclure un atelier de boulangerie, comme c’est déjà le cas pour 50 de nos points de vente. Ou encore une prise de parole pour valoriser un remodeling, réagir de manière tactique à l’arrivée d’un concurrent ou tout simplement profiter d’une opportunité. Ainsi, par exemple, nous avons décidé de surfer sur la finale de la Coupe Davis France – Belgique qui s’est jouée du 24 au 26 novembre au Stade Pierre Mauroy de Villeneuve d’Ascq, soit en plein milieu de notre zone de commercialisation. Nous avons suggéré à tous nos magasins de la grande métropole lilloise de participer à une opération « Jeu, set et match », sous la forme d’une « battle » de produits franco-belge. Les magasins sont décorés avec les drapeaux des deux pays, les clients peuvent gagner des bons d’achat.

Vous évoquez beaucoup les catalogues : constituent-ils vos principaux outils de communication ?

Le catalogue est effectivement le plus important de nos dispositifs. En volumétrie, il représente à peu près 70 millions de prospectus au global, et en régional / local, à peu près 20 millions de prospectus pour une trentaine d’opérations par an.

L’an passé, lorsque les deux principaux distributeurs nous ont fait part des augmentations tarifaires pour 2017 et 2018, nous avons décidé de rationaliser notre distribution et fait appel à CoSpirit sur la partie refonte de zones de distribution. Nous avons travaillé ensemble, magasin par magasin, pour optimiser les quantités globales ainsi que la distribution sur les magasins à plus haut potentiel, afin que la hausse des tarifs soit gommée par la baisse des quantités.

Nous avons également lancé un appel d’offres sur la partie création. Nous travaillons aujourd’hui avec l’agence parisienne Le Nouveau Bélier pour que la clé d’entrée du catalogue soit le trade et non plus les PGC.

Les premiers retours terrain et clients sont très encourageants.

Sur quels autres media vous appuyez-vous pour articuler votre communication locale et régionale ?

Tout dépend du contexte.

Pour un événement exceptionnel comme l’ouverture d’un magasin, nous ne nous interdisons rien : affichage 4X3, affichage mobile, affichage longue conservation, radio, prospectus dédié… C’est ce que nous avons fait pour l’ouverture du magasin de Bavay dans le Nord cette année et ce sera également le cas pour l’ouverture au premier semestre 2018 du magasin de 2900 m2 implanté dans le Centre commercial Frunshopping Nancy-Sud.

Sinon, nous utilisons le street marketing pour annoncer une nouveauté en magasin ou encore pour soutenir notre Carte Étudiant, l’une de nos spécificités. Comme nous sommes présents dans des villes universitaires telles Amiens, Nancy, Lille, Strasbourg, Supermarchés Match a créé un Club Étudiant et offre aux porteurs de la carte 10% de remise sous forme de bons d’achat. C’est un bon booster de trafic et de fidélisation.

Quels sont vos projets en matière de communication locale pour 2018 ?

Avec 0,2% du marché, nous sommes un petit acteur de la distribution : nous n’avons ni les mêmes budgets, ni les mêmes équipes que les « gros », mais l’envie est là !

Nous avons la volonté de donner un nouveau souffle, une nouvelle énergie à notre communication locale. La communication locale est une évidence pour nous. Car c’est le bon moyen de répondre aux attentes quotidiennes de nos clients. Et aussi de mettre en avant notre spécificité d’enseigne ancrée dans le terroir, le local.

La communication locale est une évidence pour nous. Car c’est le bon moyen de répondre aux attentes quotidiennes de nos clients. Et aussi de mettre en avant notre spécificité d’enseigne ancrée dans le terroir, le local.

Nous avons repensé notre stratégie en matière de catalogue, le digital constitue un prochain chantier dans l’objectif de travailler notre image.

• Nous avons testé des dispositifs mais pas encore trouvé de modèle efficace.
• Nous sommes là aussi en appel d’offres pour changer d’agence dans ce domaine et en trouver une qui soit vraiment force de proposition.
• Par ailleurs, 90 de nos 117 magasins sont équipés d’un drive. Le drive a beaucoup de succès chez nous, il permet de consolider notre clientèle qui utilise beaucoup ce service. Mais nous souhaitons aussi attirer de nouveaux clients et un media comme Waze, en affinité avec l’enseigne, fait partie des leviers de recrutement envisagés.