Dépassée, la communication permanente ? Non ! Celle que l’on nomme également « longue conservation » reste plus que jamais un média indispensable pour guider, sur le dernier kilomètre, le consommateur vers un point de vente. La preuve : selon une étude de l’institut CSA pour Clear Channel, le panneau directionnel — exemple le plus évident de communication permanente — constitue le premier outil de repérage des clients. Comment bien penser sa communication permanente ? Réponse en 4 points.

Qu’est-ce que l’affichage longue conservation ?

Commençons par bien comprendre ce dont nous parlons ici. L’affichage longue conservation désigne une utilisation d’emplacements d’affichage négociés sur le moyen ou long terme, c’est-à-dire de plusieurs mois à plus d’un an. Il se pratique, souvent, sur des affiches de type 4 x 3 mètres, mais on peut trouver toute taille de panneaux.

Il est principalement utilisé pour de la signalisation d’enseignes et de panneaux directionnels pour guider les clients jusqu’au point de vente : il indique, par exemple, que le magasin X se trouve à 2 min, première sortie à droite au deuxième rond-point, et qu’il sera ouvert le 1er mai.

Qui en a besoin ?

Presque tout le monde… à différentes échelles. Ainsi, un point de vente accessible et visible (en sortie de rond-point ou sur une grande ligne droite) aura potentiellement moins besoin d’affichage longue conservation qu’une enseigne « cachée  » plus en retrait de la route, par exemple. À l’inverse, certains points de vente de centre ville ou de centres commerciaux qui “captent” un trafic existant ont moins besoin d’affichage permanent. Ceci dit tout dépend aussi de la concurrence !

Quel impact sur la concurrence ?

C’est un fait avéré : les clients ont besoin de connaître l’itinéraire qui mène au point de vente  (ça évite de les perdre ou de les abandonner à la concurrence), et apprécient d’être informés des horaires, des jours d’ouvertures exceptionnelles, de la présence d’un parking ou d’une station service, de l’existence ou non d’un drive ou encore du temps nécessaire pour parvenir au magasin. L’affichage longue conservation constitue donc un élément indispensable du parcours d’achat d’un client et l’accompagne jusqu’au point de vente. Tout ceci  justifie l’investissement dans ce vecteur de communication local finalement essentiel ! Et ceci d’autant plus en cas de forte pression concurrentielle locale où l’accompagnement du client sur les derniers kilomètres est la clé ! On pourrait d’ailleurs envisager l’utilisation de l’affichage longue conservation dans une logique de « guérilla », en positionnant un panneau juste avant l’entrée d’un concurrent situé dans sa zone de chalandise, ou dans une logique de conquête de nouveaux territoires.

Comment faire vivre ces panneaux ?

Attention, le temps de lecture moyen d’un panneau en longue conservation n’est que de 5 secondes. Cela en dit long sur l’importance de la charte graphique choisie et de l’efficacité du message diffusé. En bref, un panneau longue conservation doit être plaisant, impactant et efficace : trop d’information tue l’information et les enseignes ont souvent le mauvais réflexe de vouloir trop en dire !

Il est aussi possible d’animer les panneaux en annonçant des événements comme des soldes, promotions, ouvertures exceptionnelles, anniversaires… avec des stickers et des magnets souvent “fluos”  pour créer un “accident visuel”.

Véritable repère du dernier kilomètre pour les consommateurs, la communication permanente doit être prise au sérieux par les enseignes. Un réseau d’affichage local mal pensé peut en effet entraîner une perte importante de clients… et ce, quels que soient les efforts consentis en termes de communication nationale !

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