La communication locale à l’heure pré-électorale : zoom sur Dijon

Qui dit élections à venir dit bouleversement temporaire des règles de communication institutionnelle. Le code électoral (article L52-1) interdit, en effet, aux collectivités publiques de réaliser des campagnes de promotion publicitaire de leur gestion et de leurs réalisations. Comment continuer concrètement à communiquer auprès des citoyens ? Avec quels outils ? Réponses avec Marc Farré, Directeur de la communication de la Ville de Dijon & de Dijon Métropole.

Qu’est ce qui change dans la communication locale de Dijon et Dijon Métropole durant cette période juridiquement encadrée ?

Marc Farré :

Nous maintenons un lien avec les habitants notamment sur deux éléments principaux, les services et l’événementiel.

Les services rendus aux usagers continuent d’exister, ce qui d’un point de vue communication locale est un avantage, puisque cela permet de valoriser les services mis en place par la collectivité. J’entends par services, les repas des cantines scolaires, les ouvertures des différents services scolaires ou périscolaires etc.

Et le deuxième axe de communication est l’événementiel habituel d’une collectivité, principalement axé sur les activités culturelles ou sportives. Dijon est connu pour son magnifique musée des Beaux-Arts, nous pouvons continuer à en promouvoir les expositions, ou encore promouvoir les Festivals et les évènements sportifs qui se déroulent sur le territoire. Cela permet là aussi de valoriser les politiques publiques mises en œuvre.

En revanche, cette période préélectorale nous interdit toute valorisation des élus, des réalisations, ou d’une nouvelle politique mise en œuvre. Nous sommes passé à un discours beaucoup plus neutre.

Plus largement, hors cette période pré-électorale, quels outils de communication privilégiez-vous ?

Marc Farré :

Nous avons une communication multi-supports qui, comme beaucoup de collectivités, est partie du print et s’est petit à petit déclinée sur les outils numériques.

En print, nous avons deux vaisseaux amiraux : Dijon Mag et Dijon Métropole, distribués dans toutes les boîtes à lettres. Nous avons de très bons retours sur le magazine de la ville, les lecteurs reviennent régulièrement vers nous. Il en va différemment pour Dijon Métropole car les habitants ont moins le sentiment d’appartenance à un territoire. Ce sera d’ailleurs un des gros enjeux de la communication externe dans les prochaines années, principalement si le projet de faire voter les citoyens directement pour les élections métropolitaines et d’agglomération va jusqu’à son terme. Car il faudra alors que nous donnions du corps à cette collectivité.

Nous avons aussi des communications papier plus ciblées, sur des thématiques ou sur des quartiers, via des distributions de flyers, de documents type Guide du tri.

Diriez-vous que le papier garde toujours son importance ?

Marc Farré :

Oui, et je suis même plutôt optimiste car nous voyons un retour des prises en main par les jeunes. Nos magazines disparaissent vite des points de dépôts installés à l’université par exemple.

La communication print intègre également l’affichage. Nous avons la chance à Dijon d’avoir un parc d’affichage en propre à la fois sur le domaine public et sur le domaine privé de la ville. Je pense notamment aux deux lignes de tram, gérées par le délégataire du réseau de transport, dont la ville est la seule utilisatrice des faces d’affichage. Cela nous permet de lancer des campagnes intéressantes à coût plus raisonnable, en les complétant par de l’achat d’espace d’autres réseaux d’affichage via notre mandataire MediaTrack, dans d’autres secteurs de la ville et de la métropole. Par exemple, avant la campagne électorale, nous avons mené de grosses campagnes d’image sur la valorisation des politiques publiques mises en œuvre par la métropole en matière d’écologie urbaine, d’enseignement supérieur et d’accueil des étudiants, ou encore sur le sport et la culture.

Nous utilisons aussi ponctuellement l’affichage numérique dans les galeries marchandes des centres commerciaux de la ville et de la métropole pour y animer un message décliné du print.

Vous disiez que la communication multi-supports intégrait aussi le numérique : de quelle manière ?

Marc Farré :

Nous n’avons pas été très en avance en matière de développement digital. Nous avons intégré une communication dynamique sur les réseaux sociaux il y a seulement 4 ans. Comme toute réponse à un citoyen engage la collectivité, nous voulions bien réfléchir à comment sécuriser les échanges avec les citoyens sur ces canaux digitaux.
Nous rattrapons tranquillement ce retard. Le numérique nécessite de mobiliser moins de budget que le print ou l’affichage traditionnel. Nous veillons à nous assurer de ne pas créer une fracture numérique supplémentaire et de bien toucher l’ensemble de nos concitoyens.

Les réseaux sociaux sont évidemment un axe important de notre stratégie.
Avec le démarrage de la campagne électorale, nous avons suspendu les messages type sponsoring, jeux concours, qui comme tous les achats d’espaces sont interdits dans cette période.
Mais nous maintenons une communication de 2 à 3 messages par jour en fonction du réseau, Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram. Nous ne publions pas les mêmes sujets ou pas de la même façon, sur chacun d’entre eux.
LinkedIn est plus là pour relater des expériences professionnelles, pointer des bonnes idées, quand Instagram est là pour partager des photos, des stories d’endroits, d’évènements.
Nous avons pris le parti d’être systématiquement dans l’interactivité, de déclencher soit la consultation d’une page internet, soit un renvoi sur le site d’un partenaire ou d’une information plus précise, soit de solliciter des réponses de nos abonnés. Non pas de faire uniquement de l’information descendante mais d’avoir aussi des remontées des internautes.

Notre communication Social Media est dans une dynamique ascendante.
Le compte Facebook, par exemple, est passé de 5 000 abonnés il y a deux ans à près de 25 000 abonnés aujourd’hui et il progresse régulièrement. Idem pour Instagram.

Nous entamons maintenant un travail de veille technique et opérationnelle, en lien avec notre media planneur, pour essayer d’anticiper la suite, savoir quel sera le prochain réseau social, comment en aborder les codes de communication etc.

Faisons un peu de prospective : que seront les sujets phare de la communication locale demain ?

Marc Farré :

D’un point de vue plus stratégique, les questions liées aux territoires métropolitains vont devenir un enjeu dans les années à venir. L’accompagnement des citoyens aux évolutions climatiques également. Nous avons la chance d’avoir à Dijon une qualité de l’air exceptionnelle, car une grosse partie du centre-ville est piétonnier. De gros projets sont également envisagés avec, par exemple, l’ambition de devenir la première métropole hydrogène de France. C’est-à-dire produire l’hydrogène pour alimenter les bennes de ramassage des ordures ménagères et le réseau de bus des transports en commun à horizon 2022-2023.
De gros projets sur lesquels la communication locale va avoir beaucoup de choses à faire et à dire.