La communication locale est incontournable en saison estivale

Que ce soit pour profiter de la nature et du plein air, entretenir leur forme, perdre du poids ou pour toute autre raison, 57% des Français envisagent davantage d’activités physiques / sportives pendant la période estivale d’après un sondage Ifop / Upsa. De bonnes intentions à même de réjouir les 300 magasins Decathlon, qui en profitent pour intensifier leur communication locale.
Yannick Remaud, Responsable de la communication locale de Decathlon, nous en dit plus.

Nous sommes en pleine saison estivale ; déclinez-vous une communication locale spécifique durant cette période ?

Cette période est effectivement importante pour Decathlon, car l’enseigne compte beaucoup de magasins implantés dans des zones côtières, au bord de la Méditerranée, de l’océan Atlantique ou de la Manche, mais aussi en montagne, où le tourisme d’été se développe. Ces zones connaissent un afflux de vacanciers et les magasins doivent signaler leur existence à cette clientèle potentielle qui n’est pas locale. Ils ont recours à l’affichage directionnel pour indiquer aux estivants la présence d’un magasin Decathlon à proximité de leur lieu de vacances ou distribuent des flyers dans la rue, les commerces locaux et les campings pour communiquer l’adresse, le plan d’accès et les horaires d’ouverture du point de vente. Par ailleurs, du 15 juin au 15 août, nous montons également avec Waze une campagne « Sportifs en vacances » pour signaler aux automobilistes la proximité d’un magasin Decathlon. Un certain nombre de Français ne font du sport qu’à l’occasion de cette période d’été ; nous souhaitons leur faire savoir qu’il y a un magasin Decathlon près de leur lieu de vacances, qui a sélectionné pour eux des produits sympas et malins, pas trop chers et permettant de se faire plaisir tout en se faisant du bien !

Quel pourcentage du chiffre d’affaires cette période estivale représente-t-elle ?

Cette part varie beaucoup selon les zones considérées et le contexte concurrentiel, mais une partie des magasins réalisent jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaires annuel en 2 mois.

Plus globalement, comment s’articulent les dispositifs de communication locale de Decathlon ?

Nous déployons une communication locale puissante au service de notre message principal : les prix bas chez Decathlon, c’est toute l’année et pas seulement de temps en temps, lors des soldes ou des promotions ; toutes nos équipes travaillent pour garantir cet objectif. Nous communiquons également autour des grands temps forts liés aux différents sports ou sur nos opérations commerciales. Pour cela, les magasins disposent d’un catalogue d’une quarantaine d’opérations commerciales et chaque point de vente construit en toute autonomie un plan de communication locale adapté à la politique commerciale qu’il applique sur sa zone. Nous leur proposons les outils adaptés à ce fonctionnement.

Quels sont les outils les plus utilisés en communication locale ?

Il faut avant tout s’assurer que le magasin représente effectivement le premier media relayant chaque opération commerciale. C’est le rôle de la PLV et de tous les supports permettant de théâtraliser le magasin en fonction de l’opération suivie. Dès l’entrée, le client doit comprendre qu’on parle de tel ou tel sport. Ensuite, il s’agit de s’adresser aux sportifs pratiquants, par courrier ou e-mailing, grâce au CRM. Ce sont là nos deux priorités. Le catalogue distribué en boîtes aux lettres vient parfois renforcer la communication locale sur les grosses opérations commerciales, aux thématiques un peu plus généralistes. Il permet non seulement de toucher un plus large public, mais aussi de donner envie à certains non pratiquants de s’intéresser à des sports que nous considérons comme plutôt accessibles : le cyclisme, le running ou encore la randonnée.

Complétez-vous cette approche par des dispositifs digitaux ?

Toutes nos opérations sont conçues en 360° et nous investissons donc beaucoup sur le digital. Chaque opération, quelle qu’elle soit, s’accompagne d’un dispositif digital qui cible des internautes pratiquants ou bien ayant démontré un intérêt avéré pour tel ou tel sport.

Vous êtes plus particulièrement en charge de la communication locale de Decathlon ; en quoi est-elle importante selon vous ?

Je considère qu’une approche locale est aujourd’hui incontournable ! Qu’il s’agisse de consommation ou de communication locale, les attentes de proximité réelle et de dimension locale sont désormais très fortes. On sort progressivement de la grande distribution aseptisée et sans réelle aspérité et nous sommes convaincus qu’il faut donner à chacun de nos points de vente les moyens de s’exprimer en tant que « magasin local ».

On sort progressivement de la grande distribution aseptisée et sans réelle aspérité et nous sommes convaincus qu’il faut donner à chacun de nos points de vente les moyens de s’exprimer en tant que « magasin local ».

D’abord en mettant en avant les équipes qui y travaillent, caractérisées par les qualités d’accueil, la compétence, la pratique sportive et l’expérience acquise depuis plusieurs années pour certaines d’entre elles. Elles constituent un réel relais de confiance auprès de leurs clients locaux et leur valeur ajoutée constitue un pilier fondamental de Decathlon. Ensuite, en accompagnant également beaucoup de nos magasins afin qu’ils continuent à s’affirmer comme des référents locaux en matière de sport. C’est ce qui justifie qu’au lieu d’acheter en ligne, un client se déplace en point de vente pour rencontrer un sportif partageant la même passion que lui et pour être bien conseillé.

Decathlon propose ainsi à ses clients de découvrir et pratiquer gratuitement différentes disciplines sportives. Comme aller courir le samedi matin avec un spécialiste du running, par exemple, en testant les produits de l’enseigne à cette occasion. Une autre manière de tisser des liens avec les clients locaux qui n’a pas de prix ! D’autant que l’ambition de Decathlon est d’amener 80% des Français à une pratique sportive d’ici 2030, alors que 40% d’entre eux seulement déclarent s’adonner au sport au moins une fois par semaine.