CoSpirit accélère vers une communication régénérative

La rédaction CoSpirit : comment se traduit concrètement ces engagements côté media ?

Sylvain Chadenas :

La communication régénérative est un nouveau cap pour CoSpirit. Nous avons encore du chemin à parcourir, mais le groupe est déjà mobilisé pour diminuer ses impacts négatifs et générer des impacts positifs sur les territoires. C’est en effet une suite logique dans l’histoire du groupe, qui œuvre depuis 30 ans pour les territoires, à travers son expertise des médias nationaux et locaux.

Cela fait presque autant d’années que nous développons des méthodes et des outils pour optimiser les investissements médias de nos clients, que nous affinons nos recommandations médias grâce à notre approche méthodologique « La France de [votre marque] », qui apporte une vision très fine des stratégies média local et une vraie synergie avec les médias nationaux.

Plus récemment, on peut aussi citer l’étude sur l’impact de l’expérimentation du dispositif Oui Pub, ou la co-fondation du Think et Do tank Les Relocalisateurs dont les 15 membres plaident pour la relocalisation des investissements publicitaires.

Ces actions incarnent les 4 promesses du groupe qui nous guident au quotidien :
1/ communiquer moins mais mieux,
2/ faire vivre le local et les territoires,
2/ allier expertise et innovation,
et 4/ agir collectivement.

La rédaction CoSpirit : prôner la sobriété, c’est possible en communication digitale ?

Sylvain Chadenas :

Nous ne pouvons pas nier la pollution numérique.

Pour y répondre, nous avons récemment mis en place au sein de notre pôle digital une Charte de Bonnes Pratiques Digitales. Il s’agit en quelque sorte de « commandements » à respecter pour construire et diffuser des campagnes toutes aussi efficaces, mais moins énergivores et plus responsables d’un point de vue social et sociétal.

Nous y recommandons par exemple de privilégier la diffusion en wifi, versus la 3G/4G/5G qui gaspillent plus de ressources et polluent trois fois plus. Une partie des recommandations porte aussi sur les formats des publicités. L’efficacité de la vidéo n’est plus à prouver, mais notre mission est aussi de recommander à nos clients, lorsque c’est pertinent, d’optimiser l’aspect environnemental de leurs campagnes en investissant dans des formats statiques qui sont moins lourds. Nous avons aussi une réflexion à mener, dans une logique écoresponsable, sur la TV connectée qui est en plein essor avec la montée d’acteurs comme Youtube, Netflix ou Rakuten, qui ont une part non négligeable des investissements digitaux sur ce device.

Précisons également que l’impact environnemental lié à nos campagnes média n’est pas du seul fait des leviers digitaux. La télévision, la radio ou encore la presse ont eux aussi des impacts environnementaux que nous sommes capables de mesurer et sur lesquels des réflexions sont également en cours afin d’adopter de meilleures pratiques.

Notre Charte de Bonnes Pratiques intègre également un volet éthique, destiné notamment à sensibiliser nos clients à leurs choix médias. En tant qu’agence engagée pour les territoires, nous y réaffirmons que notre rôle est de donner la priorité aux acteurs nationaux et locaux, versus les GAMAM (chez CoSpirit nous investissons 49% chez les GAMAM versus 63% sur le marché), lorsque cela est possible et efficace.

Cependant, nous sommes aussi bien conscients qu’il n’y a pas de solution miracle, qu’il nous faut trouver le bon compromis pour chaque cas de figure. C’est-à-dire assumer de faire les efforts nécessaires pour avoir la communication la moins énergivore possible, tout en activant les bons leviers pour optimiser les objectifs de notoriété ou de trafic des annonceurs.

La rédaction CoSpirit : c’est un peu un jeu d’équilibriste, comment concilier concrètement les deux ?

Sylvain Chadenas :

C’est justement ce que nous nous attachons à mettre en œuvre actuellement. Si je reprends l’exemple de la vidéo, nous travaillons avec des acteurs qui peuvent permettre de réduire le poids des vidéos. Plus globalement, nous proposons aussi à nos clients des logiques de compensation permettant de neutraliser les émissions de carbone sur lesquelles il nous est finalement impossible de faire l’impasse.

Et pour intégrer le volet social et sociétal à notre démarche, l’agence a mis en œuvre une nouvelle offre média solidaire, en nous appuyant sur un écosystème composé d’acteurs engagés et porteurs de sens pour les territoires, dont fait partie Goodeed.

Cette nouvelle offre média solidaire se décline en 3 niveaux :

• la compensation par la neutralisation carbone à partir d’un calcul de l’empreinte carbone d’une campagne,
• la rétribution par un soutien à des associations,
• et le partage d’une partie de l’espace publicitaire d’un annonceur avec une association.

Cette démarche sera activable sur des dispositifs online mais également offline.

Ces 2 volets nous permettent de répondre à la demande des annonceurs qui veulent avoir une démarche RSE plus aboutie, pour apporter des preuves à leurs engagements et leur permettre d’atteindre leurs objectifs de transition. On observe que c’est aussi une demande des consommateurs qui souhaitent que les marques s’engagent.

Pol Blet :

En effet, quand, en moyenne un Français est exposé à 1200 messages publicitaires par jour (dans la rue, sur la route ou à la maison), tous supports confondus, la question qui se pose est de savoir comment redonner du sens à ces nombreux points de contact entre une marque et des consommateurs potentiels ?

Notre vision chez Goodeed est de vouloir réconcilier des annonceurs qui veulent faire passer un message marketing, tout en communiquant sur leurs engagements auprès d’audiences à qui on redonne un peu de sens, puisqu’en regardant la publicité ils financent aussi un projet à impact, et des associations qui sont en manque de financements. C’est une sorte de cycle vertueux dans lequel la publicité peut avoir un rôle de levier de transition et c’est ce qui fait l’intérêt de l’offre de CoSpirit pour accompagner ses clients d’un bout à l’autre de la chaîne.

La rédaction CoSpirit : quelles sont vos perspectives de développement de cette offre solidaire ?

Sylvain Chadenas :

CoSpirit a d’ores et déjà choisi de s’engager avec la régie publicitaire Goodeed, qui en plus de reverser 60% du budget média de la marque à une association pour financer un projet concret, fait connaître les engagements de l’annonceur grâce à un format différenciant. Le format Goodeed transforme les audiences en acteurs du changement, en les invitant à regarder la publicité jusqu’au bout pour débloquer le soutien à l’association choisie par la marque.

Nous avons déjà réalisé avec eux plusieurs campagnes dont une pour le Comité Régional du Tourisme (CRT) de la Région Nouvelle Aquitaine au printemps dernier. Pour cette campagne, le CRT a soutenu l’ONG bordelaise Water Life Community qui développe et favorise la pratique des sports de glisse aquatiques tout en ouvrant pour l’environnement. Ce soutien a permis à l’association de sensibiliser 40 jeunes au zéro déchet pour préserver les océans, grâce à des ateliers DIY de confection de ses propres produits d’hygiène et d’entretien. En effet, conditionnés sous plastique, les shampoings, gels douche, lessive, etc. génèrent près de 10 millions de tonnes de déchets par an. En prenant l’habitude de réaliser ses produits soi-même, on participe à la sauvegarde des écosystèmes marins.