Covid-19 : la région du Centre-Val-de-Loire réinvente ses modes de communication.

Nouveaux modes de narration, nouveaux outils, la crise sanitaire a fait sortir la communication de la région de sa zone de confort pour aller sur des terrains de communication inexplorés jusqu’à lors. Maguelone Hédon, Directrice de la Communication et de la presse du Conseil régional du Centre-Val-de-Loire nous en dit plus.

Comment la communication de la région s’est–elle organisée durant la période de confinement ?

Maguelone Hédon :

La communication s’est immédiatement resserrée sur l’information aux citoyens et aux habitants de la région pour faire connaître ce que nous mettions en place comme actions de soutien sanitaire et économique.

Les relations presse en ont été le premier canal.
Un communiqué de presse partait chaque jour vers les rédactions, complété par une conférence de presse par semaine à distance, en direct du bureau du président, pour porter une information forte.
Ces conférences via Teams ou Zoom étaient une première pour nous. Et les medias ont répondu présent. Elles ont généré une grosse fréquentation, entre 15 à 20 journalistes à chaque conférence de presse qui étaient en demande d’informations économiques, touristiques, culturelles.
Ce modèle à distance s’est avéré tellement efficace, pratique, confortable que nous continuons encore aujourd’hui à mener les relations presse sous cette forme.

Nous avons par ailleurs boosté la communication digitale.
La newsletter bi-mensuelle est passée au rythme hebdomadaire, ce qui nous a permis de fortement recruter. Quelques 2 000 nouveaux contacts se sont abonnés pendant la période, soit 44 000 contacts adressés au global.
Nous étions déjà actifs sur les réseaux sociaux, nous l’avons été plus régulièrement, en ayant toujours à l’esprit de communiquer uniquement si nous avions quelque chose à faire savoir. Nous communiquons beaucoup sur Twitter pour la partie actu, informations brutes. Le président François Bonneau postait une vidéo chaque semaine sur Facebook et Twitter pour faire un point de l’évolution de la situation et les aides mises en place, à destination des citoyens mais aussi des agents de la collectivité.
Nous avons aussi fait de belles choses dans le domaine du tourisme sur Instagram, en diffusant de belles images des grands sites touristiques « confinés », et en proposant aux habitants de la région de partager ce qu’ils voyaient par la fenêtre, notamment le patrimoine qui est partout chez nous !

Pour résumer, nous avons cherché à informer et à maintenir le contact avec et entre les habitants de la région. D’où une communication revisitée, des canaux de diffusion nouveaux, où certains outils développés à destination des consommateurs.

A quels outils faites-vous allusion ?

Maguelone Hédon :

Je pense à la plateforme produits-frais-locaux-centre-valdeloire.fr. Il s’agit d’un outil de mise en contact des consommateurs avec les producteurs et artisans situés à proximité de chez eux. Cette plateforme a pour objectif de valoriser le travail des professionnels régionaux fragilisés par la crise sanitaire tout en permettant aux consommateurs de bénéficier d’une alimentation saine.
Les professionnels référencés y sont présentés sous forme de fiche avec leurs produits et modes de distribution et localisés via une carte interactive. Pendant le confinement, il s’agissait de producteurs et artisans qui, soit livraient directement leurs produits, soit les distribuaient par un système de drive.
Nous avons développé la plateforme en 3 jours, en interne, en lien avec les chambres d’agriculture, chambre des métiers etc. pour que ces organismes diffusent l’information.

Nous l’avons soutenu via le site et les réseaux sociaux mais aussi en publicité, et là encore, nous avons utilisé des supports inhabituels pour nous.  Ainsi, la Région a acheté des espaces publicitaires sur les sacs à pain, dans un réseau de 700 boulangeries du Centre-Val-de-Loire. Cette catégorie d’outils tactiques nous a intéressés car ce sont des supports qui entrent directement dans les domiciles. Et le succès a vite été au rendez-vous, avec 150 000 connections la première semaine, et plus de 500 producteurs référencés. C’était fou.

Habituellement, nous n’aurions pas été les porteurs de cette communication de proximité. Ce service aurait vraisemblablement été créé par les chambres consulaires, ou d’autres acteurs spécialisés, et ils en auraient porté la communication. Mais dans l’urgence, il y avait un besoin, nous avons pu y répondre rapidement, et nous avons vu, au regard des remontées des agriculteurs, des artisans, que cette réponse servicielle était pertinente.

Le succès remporté par cette plateforme nous a incité à décliner le concept. Nous en avons lancé deux autres.
La première est destinée à mettre en contact les jeunes apprentis qui ont du mal à trouver un contrat d’apprentissage avec les entreprises susceptibles de les accueillir. apprentissage-yeps.centre-valdeloire.fr.
La seconde, Centrevaldeloire.jobaviz.fr, réalisée en collaboration avec le CNOUS (Centre National des Œuvres Universitaires et Scolaires) met en relation les entreprises avec les jeunes en recherche de jobs étudiants. Cette plateforme veut répondre à la situation dramatique de ces jeunes pour qui les jobs d’été sont une aide au financement de leurs études. Nous avons la mécanique maintenant.

Avez-vous effectué un virage dans la communication régionale depuis le 11 mai ?

Maguelone Hédon :

Nous sommes dans l’après, dans l’accompagnement du déconfinement et l’accompagnement de la relance.
Nous changeons de vocabulaire, de méthodes. L’urgence a changé, comme je le dis à mes équipes, il faut se réinventer, le marronnier n’existe plus. Le poids relatif des différents sujets de notre plan de communication est profondément modifié. Les sujets sont d’ordre économiques mais aussi pratiques, l’ouverture ou non des lycées, la régularisation des transports, l’ouverture des restaurants ou des jardins et châteaux…

Le Président de Région repart sur le terrain pour prendre le pouls des acteurs. Il monte au créneau quand c’est nécessaire comme il l’a fait par exemple, avec Stéphane Bern, pour obtenir l’ouverture des sites touristiques avant le week-end de l’Ascension.

Nous finalisons également une grosse campagne sur le tourisme pour donner envie aux visiteurs de découvrir ou redécouvrir notre territoire et soutenir les acteurs locaux, pour leur dire nous allons y arriver ensemble.
C’est une narration que personne ne peut aujourd’hui porter financièrement, les acteurs sont exsangues. Elle va être portée par la Région, via un dispositif multimédia massif : presse écrite, spots et parrainage en TV, sponsoring en digital, réseaux sociaux.
Il faut se souvenir que la saison touristique 2019 a été exceptionnelle dans notre région. Elle était placée sous le signe des 500 ans de la Renaissance, une thématique qui a fait faire un bond en avant à deux chiffres de la fréquentation touristique, entre 15% et 20%. Cette réussite est due à une communication collective des acteurs propriétaires de sites, pilotée par la Région.
Ce type de communication marketing sort de notre cadre institutionnel, elle est plus l’apanage du Comité Régional du Tourisme, mais cette année il y a urgence.
La campagne va aussi être massive dans la durée. Elle est prévue jusqu’à Noël pour prolonger la saison au maximum et rattraper à l’automne et à l’occasion des fêtes de fin d’année ce qui a été perdu au printemps.

Qu’avez-vous appris de cette période en tant que professionnelle de la communication ?

Maguelone Hédon :

C’est une vraie réinvention. Notre vocabulaire, notre sémantique, nos outils ont changé, c’est stimulant, galvanisant de devoir se reposer les questions différemment. Dans cette tension d’urgence, tout le monde est créatif, ne perd pas de temps et tranche rapidement.

Nous avons, en quelque sorte, ré-enchanté notre métier, et c’est
bien. On réinterroge chaque discours de communication avec en tête que c’est de
l’argent public dans une période où il doit être utilisé utilement car les
entreprises en ont  besoin. Cela implique
d’avoir des plans media ciselés, d’aller chercher la bonne solution pour
diffuser à la bonne cible l’information que nous avons à porter.

La question qui se pose maintenant est qu’en restera-t-il dans 6 mois, dans un an ? Va-t-on structurer ce qui a été posé parfois en désordre, car dans l’urgence ? Pour l’instant, je n’ai pas d’éléments de réponse, mais je perçois que c’est une aspiration profonde. Tout cela viendra, je pense, à partir de la rentrée.