Distributeur, un métier à part entière

69,8 % des Français ont lu au moins un imprimé publicitaire sans adresse (ISA) au cours de l’année 2015 selon l’étude Ipsos Balmétrie 2015. Mais on ne sait pas toujours que cette étape finale du dispositif marketing est la résultante d’une prestation de services menée en amont à la seule échelle humaine par une profession aujourd’hui (enfin) reconnue : les distributeurs.

Commençons par battre en brêche une idée encore trop souvent répandue : la distribution de prospectus, catalogues ou brochures, qui est le nerf de la guerre des investissements commerciaux de nombre de grandes enseignes, n’est absolument pas de l’achat d’espace.

Si l’imprimé sans adresse, via le message qu’il délivre au travers de son contenu, est bien un media au sens strict du terme, conçu et mesuré comme tel, sa distribution ressort, en revanche, d’une prestation de service qui implique une logique de négociation et des points d’attention totalement différents de l’achat d’espace.

Cette prestation est assurée par les distributeurs, des hommes et des femmes, dont le nombre s’élève à 36 500 en cumulant les effectifs des deux poids lourds du secteur, Adrexo et Mediapost (filiale privée du groupe La Poste). Des effectifs importants, à la hauteur du marché de l’ISA qui représente plus de 20 milliards d’exemplaires distribués en 2014, pour un total avoisinant les 700 millions d’euros pour la seule partie distribution.

Une prestation déterminante pour les enseignes, et particulièrement les GSA pour lesquelles  la réalisation et la distribution de catalogues et prospectus constituent la première dépense marketing.

Qui sont les distributeurs ?

Leur métier, défini par une Convention Collective, consiste à déposer les documents ou objets publicitaires des clients dans les boîtes aux lettres des particuliers. Cette mission s’effectue en plusieurs étapes :

• retirer en plateforme les documents à distribuer,
• préparer les tournées en assemblant les poignées constituées par les différents documents à déposer dans chaque boîte aux lettres (une opération qui commence doucement à se mécaniser),
• effectuer la distribution sur un secteur géographique déterminé et rendre compte du bon déroulement des opérations.

Le tout dans un temps de travail pré-quantifié par l’employeur en amont, une des dispositions dont les modalités sont en cours de discussion pour donner naissance à une nouvelle Convention Collective en 2017.

Comment optimiser la distribution ?

C’est une évidence mais la priorité est de distribuer les catalogues dans les bonnes boites aux lettres, ce qui nécessite de la part des entreprises de distribution de non seulement communiquer aux distributeurs un référentiel à jour sur l’accès aux différents types d’habitats, mais aussi un référencement ciblé par type d’habitat (HLM, résidences, maisons individuelles, commerces, etc.).
Distribuer le catalogue mobilier de jardin d’une enseigne de jardinage dans un immeuble collectif, par exemple, risque fort de s’avérer contre-productif pour l’enseigne dont l’objectif est de drainer du trafic dans ses magasins.

Plus largement, de l’actualisation de toutes ces données dépend la juste quantité de catalogues à produire et à imprimer et l’optimisation de l’investissement media pour l’enseigne. Le respect des délais est également une condition sine qua non au ROI des enseignes.
C’est particulièment vrai pour les grandes surfaces alimentaires qui réalisent chaque année un grand nombre d’opérations promotionnelles qui courent sur des périodes bien délimitées dans le temps.

Autant d’éléments qui expliquent que le contrôle de la qualité de distribution des catalogues par un intervenant extérieur constitue un enjeu majeur pour les enseignes, compte tenu notamment des budgets investis chaque année. Avec un objectif commun aux différents types de contrôles : fournir des éléments opérationnels afin de faire progresser la qualité de la distribution.

Crédit photo : F. Seidel

Avec la participation de Michele Kerrad