Distribution en boîtes aux lettres : comment définir les bonnes quantités de catalogues magasin par magasin ?

Les stratégies catalogues des enseignes varient bien évidemment selon leur organisation, leur secteur d’activité ou encore leur contexte économique. Cependant, la question de la redéfinition des zones de distribution et des bonnes quantités de catalogues à distribuer magasin par magasin répond généralement à l’un des 4 objectifs suivants :

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• Remettre à plat les zones actuelles pour identifier les bonnes quantités et les bonnes zones de distribution magasin par magasin pour distribuer « utile » ;
• Redessiner les zones de distribution existantes des magasins pour les rendre plus efficaces mais en restant à iso-budget ;
• Réduire les quantités nationales annuelles et magasin par magasin pour rationaliser le budget de communication locale et trouver des gisements de budget pour diversifier sa communication ;
• Optimiser la répartition des quantités budgétées entre les magasins et par types d’opérations catalogues (promotionnelle, thématique, etc.)

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Cette démarche de rationalisation, quel qu’en soit l’objectif, implique avant tout de repenser les zones actuelles de distribution qui, trop souvent, ont été dessinées par le poids d’une histoire locale et dont la logique a pu se perdre au fil du temps. Quelles sont les étapes permettant de réinjecter de l’objectivité dans la définition des quantités de catalogues, magasin par magasin ? Nous traiterons plus particulièrement ici des deux derniers objectifs listés ci-dessus.

1. Diminution des quantités nationales

Dans cette situation, l’enseigne cherche à libérer du budget, par exemple pour investir sur d’autres supports ou pour répondre à une coupe budgétaire au niveau du marketing. Le catalogue est un media permettant de dégager facilement ces fonds : diminuer les quantités distribuées ne dégrade pas la qualité de la communication, tandis que couper le budget d’un plan media en presse ou en radio pourrait avoir un impact considérable sur le sens de la campagne dans sa globalité.

2. Rationalisation des quantités entre magasins

Cette situation se rencontre notamment dans le cas des réseaux intégrés où le siège a, dans une certaine mesure, la main sur la décision des quantités qui seront distribuées magasin par magasin. Les directeurs et directrices de magasin peuvent aussi, selon la marge de manœuvre qui leur est consentie par l’enseigne, avoir voix au chapitre – les services marketing centraux ont toutefois de plus en plus tendance à vouloir reprendre la main sur ces quantités. À noter que, dans le cas de réseaux d’indépendants, le siège peut également émettre des recommandations à ses franchisés mais pas en imposer l’application.

Dans le cadre d’un exercice financier qui peut être fixe, à la hausse ou à la baisse, mais toujours défini au niveau national, il s’agit donc de mieux répartir le budget magasin par magasin voire opération par opération : certains points de vente distribuent trop par rapport au potentiel de leur zone, d’autres ne distribuent pas suffisamment. Le rôle de CoSpirit consiste donc à diminuer les quantités attribuées aux premiers pour en confier plus aux deuxièmes.

Les étapes de la définition des bonnes quantités de catalogues magasin par magasin

1. Prise en compte de l’hétérogénéité du réseau de points de vente

La méthode des équipes CoSpirit prend en compte l’hétérogénéité du réseau :

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• De par leurs similitudes dans leur implantation et leur concept, les magasins d’un réseau peuvent former un ensemble assez homogène et pourront donc être traités tous ensemble.
• D’autres réseaux, et ils sont majoritaires, sont composés de magasins dont les tailles, les concepts et les implantations sont très hétérogènes : difficile, par exemple, de penser comme un tout l’optimisation des quantités attribuées à des petits points de vente alimentaires très rapprochés dans Paris intra-muros et celles à des grands magasins non alimentaires en banlieue de villes de province.

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Autant la dimension géographique que le concept du magasin (alimentaire, non alimentaire, mixte, etc.) sont à prendre en compte dans la définition des bonnes quantités de catalogues par magasin : la segmentation du réseau en sous-groupes permet de travailler en finesse cette répartition ou redistribution des quantités. Le travail de CoSpirit s’adapte ainsi aussi bien à des réseaux relativement homogènes qu’à d’autres extrêmement hétérogènes.

2. Définition des quantités et évaluation de la faisabilité de déploiement

Différentes méthodes de récupération de data permettent ensuite le calcul et la représentation cartographique de différents indicateurs techniques sur les points de vente et les caractéristiques de leur zone de distribution : indice de pression concurrentielle, données socio-démographiques INSEE (entre autres âge, structure familiale, type d’habitat, catégorie socio-professionnelle), origine du chiffre d’affaires, etc.

Mais la définition de la quantité idéale de catalogues à attribuer magasin par magasin dépend aussi d’une estimation de la faisabilité du déploiement, par la prise en compte des positions des directions locales : celles-ci peuvent en effet se montrer réfractaires à l’application d’une diminution trop rapide et radicale, perçue comme un handicap pour la réalisation de leurs objectifs. Le rôle pédagogique de l’enseigne auprès de son réseau est donc déterminant (lien article rôle de l’enseigne) et des compromis peuvent s’avérer nécessaires.

Si la récolte de données menées par CoSpirit indique par exemple que les quantités de catalogues distribuées aux magasins d’un réseau peuvent baisser de 10 % à 40 % selon le point de vente sans diminution du trafic, il n’est pas pour autant forcément souhaitable d’appliquer des coupes aussi importantes.

3. Nécessité de temporisation : le cas des points de vente en difficulté

D’autres nuances sont à faire dans la définition de cette quantité idéale magasin par magasin. Il s’agit notamment de prendre en compte :

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• La maturité commerciale du point de vente : la distribution de catalogues n’a pas le même impact sur le trafic d’un magasin récemment ouvert et n’ayant pas encore développé sa zone de chalandise que sur celui d’un magasin implanté depuis plusieurs années. Pour les magasins récents, il faudra donc traiter différemment l’évolution des quantités – dans la grande distribution, un point de vente met entre deux et trois ans pour atteindre sa maturité commerciale.
• La situation de la concurrence : les évaluations de CoSpirit tiennent également compte de l’arrivée récente d’un concurrent dans la zone de distribution d’un magasin. Il s’agira de temporiser une éventuelle diminution des quantités pour permettre au point de vente d’accuser le coup.
• Difficulté économique temporaire : enfin, un point de vente peut être en souffrance économique pour d’autres raisons. Le siège peut alors décider de lui laisser le temps de se remettre en selle avant d’opérer une quelconque diminution.

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Le chiffre idéal des quantités de catalogues à attribuer magasin par magasin n’existe donc pas en soi, détaché de son contexte : définir une quantité optimale relève toujours d’un subtil mélange entre analyses techniques, expérience terrain et stratégie de l’enseigne. Vous voulez en savoir plus sur nos méthodes de rationalisation ? Contactez les équipes CoSpirit ! Besoin de concret ? Découvrez aussi les témoignages de deux de nos clients : Électro Dépôt et le Groupe Monceau Fleurs. Et pour des conseils plus poussés, téléchargez gratuitement notre ebook sur les clés d’une stratégie de distribution efficace de vos imprimés sans adresse !

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