Distribution de catalogues en Europe : le cas particulier de la Belgique
D’une superficie de 30 000 km² pour 11 millions d’habitants, la Belgique présente à la fois unité géographique, forte densité de population et diversité linguistique.
En Belgique, c’est le terme de folder qui est utilisé pour désigner les catalogues. Le folder reste, en Belgique, un élément central de toute campagne bien pensée et la base incontournable d’une communication réussie pour l’ensemble des retailers.
Un environnement favorable à la distribution
La législation locale incite à la facilité d’accès des boîtes aux lettres, regroupées à l’extérieur des habitations. Bien plus accessibles que dans la plupart des autres pays européens, elles facilitent le travail du distributeur de folders qui, ailleurs, se heurte beaucoup plus souvent à un digicode ou à un gardien d’immeuble.
De plus, sur le plan géographique, la Belgique est bien le « plat pays » chanté par Brel. D’une superficie limitée, elle ne présente quasiment pas de reliefs montagneux, à l’exception des collines des Ardennes, avantage permettant d’optimiser la distribution.
Enfin, si les stickers « Stop Pub » fleurissent en grand nombre sur les boîtes aux lettres belges, ils sont loin de constituer un désavantage pour les enseignes : cette particularité permet au contraire de mieux cibler leurs destinataires tout en estimant au plus juste les volumes distribués.
Des folders fortement taxés
En Belgique, plus qu’ailleurs, l’annonceur papier doit chercher à optimiser son retour sur investissement. La fiscalité locale impose en effet une taxation très importante sur la distribution de catalogues, de l’ordre de 20 %.
Un pays trilingue
La Belgique compte trois langues officielles : le français, le néerlandais et l’allemand, cette dernière étant essentiellement pratiquée dans la frange orientale du pays. Les folders sont presque systématiquement en flamand et en français et seules quelques enseignes font des versions en allemand. De plus, le passage des frontières belges ne s’accompagne pas toujours d’un changement de langue : certains annonceurs peuvent tirer profit de cette particularité en faisant « déborder » leur zone de distribution au-delà des frontières – du côté du Nord néerlandais ou du Sud francophone.
Deux diffuseurs principaux : Belgique Diffusion et B-Post
En matière de distribution de folders, deux prestataires principaux se partagent l’essentiel du marché. Belgique Diffusion est l’acteur le meilleur marché et effectue ses distributions de catalogues sous blister plastique regroupant l’ensemble des folders. Son principal concurrent, B-Post, se positionne sur un créneau plus qualitatif de prestations mais sur la base d’une tarification beaucoup plus élevée.
Les différents supports de distribution
Dans le cadre d’une distribution toutes-boîtes, le conditionnement sous blister est principalement proposé par Belgique Diffusion. La diffusion par paquets et liasses, présentée comme plus performante, est elle proposée par B-Post. Autre solution d’envoi non adressé : l’insertion dans un journal gratuit ou payant, comme dans le Vlan pour la partie francophone. Enfin, une solution assez particulière en Europe est celle utilisée par Colruyt, principal retailer en Belgique, qui a choisi la voie d’un courrier adressé et personnalisé, customisé en fonction du profil du client.
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