Distribution : la data, élément clé de l’optimisation de la communication locale

Partie historiquement avec un temps d’avance dans l’exploitation des données clients, la distribution affine son expertise digitale pour développer une communication de proximité au niveau local, en lien avec les enjeux des magasins et les aspirations des consommateurs.

Comment la régie intègre-t-elle la data dans les dispositifs de communication qu’elle préconise ?

Notre régie a pour mission de répondre à des problématiques de marques, en leur proposant des solutions in-store digitales ou physiques et des stratégies de CRM pertinentes pour répondre à leur problématique : mailing, e-mailing, couponing, échantillonnage, etc. Notre force est de pouvoir nous appuyer sur la plus grosse base de données du secteur de la distribution, composée de 13,7 millions de foyers avec cartes actifs, une base non seulement très riche mais aussi nourrie en permanence.

Nous développons une méthode de shopper planning construite en tryptique. Le premier volet est le shopper insights, qui nous permet d’étudier le comportement des consommateurs via la base de données, à partir d’outils quantitatifs et qualitatifs. Le deuxième volet du tryptique est une démarche de shopper activation, dans laquelle nous activons les medias digitaux et de CRM correspondants au diagnostic effectué en amont. Et enfin, la dernière étape consiste à mesurer nos campagnes, sous un angle à la fois media et ROIste, en analysant l’impact sur les ventes, en valeur, en volume et trafic généré dans les magasins.

Nous avons également créé un trading desk qui permet d’adresser à nos clients consommateurs des publicités très ciblées en lien avec leurs centres d’intérêt, sur les sites qu’ils fréquentent et les réseaux sociaux comme Facebook. Et ce hors les sites Internet du groupe Carrefour que sont le portail Carrefour.fr, Carrefour Drive, Ooshop, Carrefour Voyages, Carrefour Spectacles. Nous achetons en  temps réel, sur des plateformes de programmatique.

Depuis quand fonctionne cette plateforme ?

Depuis un an. C’est une vraie valeur ajoutée car on passe de la connaissance du client physique à la reconnection digitale. Il s’agit là aussi de CRM digital. C’est extrêmement novateur et permet d’aller très finement jusqu’à une communication locale.

Comment déclinez-vous ces dispositifs digitaux au niveau local ?

De la même manière qu’au niveau national. Notre base de données est suffisamment renseignée pour nous permettre de descendre jusqu’au local ou micro-local et d’isoler une zone géographique ou un magasin spécifique, pour une marque ou un produit, et de cibler les consommateurs via du mailing, de l’e-mailing, de l’échantillonnage ou du couponing, en leur adressant un message qui corresponde à leurs attentes, sachant ce que l’on sait d’eux sur la base de notre connaissance client. À partir de ces messages personnalisés, brandés, nous pouvons mesurer avant et après l’impact de la communication sur les ventes ou l’exposition media.

La data permet à l’annonceur d’optimiser son offre de produits ou de services mais via des dispositifs en lien avec le parcours consommateur. J’insiste sur le fait qu’il s’agit d’une communication locale, de proximité, personnalisée pour délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment, mais de manière non intrusive. Elle en est ainsi d’autant plus qualitative et efficace à la fois pour les magasins et les consommateurs. Et tout ceci dans le respect de la vie privée des consommateurs.

Avec ces nouveaux outils de mesure, la régie Carrefour Media peut mieux s’adapter aux consommateurs. Mais elle ne se concentre pas uniquement sur la data ! De tels procédés s’intègrent nécessairement dans une stratégie de communication locale pour révéler toute leur efficacité.