Le DOOH programmatique ouvre un nouveau marché d’opportunités

La rédaction CoSpirit : VIOOH opère sur le marché français depuis un peu plus de 6 mois, comment évolue cette offre programmatique ?

Clément Lion :

C’est un lancement réussi, qui a démarré très vite, et généré des progressions de chiffre d’affaires conséquentes. Le marché français est très dynamique et très demandeur de solutions flexibles. C’est vrai en général et encore plus en cette période où tout peut changer d’un jour à l’autre. Depuis juillet dernier, nous avons déjà opéré plus de 50 campagnes en programmatique pour une quinzaine de secteurs d’activités différents et il est très intéressant de noter que 80% des annonceurs sont de nouveaux arrivants au DOOH. Le programmatique est un vrai levier de croissance et de recrutement pour le media. L’achat en RTB (Real Time Bidding – Temps réel) répond aux enjeux et aux pratiques digitales des marques.
Il est important de pouvoir en démocratiser l’usage auprès des annonceurs en France. Depuis deux ans, il y a eu beaucoup d’effets d’annonces de campagnes qui étaient en réalité des campagnes automatisées et non programmatiques au vrai sens du terme. L’offre de JCDecaux, opérationnelle dans 14 autres pays, est véritablement la première proposée au marché français. Près de 2500 écrans numériques au sein de l’univers JCDecaux Digital Urbain – villes, enseignes de proximité, retail premium – et JCDecaux Digital en Aéroports – 17 aéroports sur les 26 couverts en France, dont Paris-CDG et Paris-Orly- sont ainsi disponibles à l’achat programmatique via VIOOH, une marketplace de premier plan à l’échelle internationale sur le marché DOOH.

La rédaction CoSpirit : quels sont les bénéfices concrets du DOOH programmatique pour les marques et les agences ?

Clément Lion :

L’achat en non garanti, en temps réel, laisse toute la flexibilité aux annonceurs et à leurs agences d’avoir accès à nos écrans digitaux où ils le souhaitent, quand ils le souhaitent, d’optimiser le media-planning avec des déclencheurs et des logiques d’activation contextuels liées à des critères comme la géolocalisation, les tranches horaires, la météo, le trafic routier, à la qualité de l’air, les données transactionnelles, l’état des stocks etc.
Cette contextualisation est, par exemple, un point fort pour un commerçant de centre-ville ou d’une agglomération qui peut ainsi faire évoluer les contenus de ses messages, à une période donnée comme tout au long de l’année. Les marques vont aussi pouvoir s’intégrer dans des stratégies omnicanales beaucoup plus simplement. Le fait de réunir le mobile, voire le desktop ou l’audio-digital sur une même plate-forme, à travers un même DSP, est une force.

Thibaut Cavet :

Le premier avantage du DOOH programmatique est effectivement pour nous la souplesse d’activation et la flexibilité d’achat via le système d’enchères. En quelques clics, quelques échanges automatisés, nous pouvons programmer une campagne, la lancer et la suivre, ou encore l’intégrer dans un dispositif de communication digital plus global. C’était beaucoup plus compliqué, plus lourd en paperasserie, à faire auparavant.
Une campagne produit DOOH, qui est en réalité une campagne vidéo la plupart du temps, peut être prolongée par une campagne image sur mobile avec une passerelle drive-to-store.
La contextualisation ouvre aussi de nouvelles possibilités pour personnaliser le message via les différentes briques de ciblage que vient d’évoquer Clément.
Chez CoSpirit MediaTrack, nous avons d’ailleurs déjà diffusés des créations adaptées et contextualisées sur la base de déclencheurs externes, pour Grand Lyon, la Région Centre et la Région Occitanie. Il s’agissait de campagnes de notoriété développées en DOOH programmatique, à partir d’une sélection d’emplacements, de lieux et de conditions météo.

La rédaction CoSpirit : quelles sont vos perspectives respectives pour faire évoluer l’utilisation du media ?

Clément Lion :

Le DOOH programmatique est en évolution permanente. Au fil de son installation sur le marché français, la plateforme VIOOH s’est connectée à quatre DSP, The Trade Desk, Tabmo, Hivestack et Displayce.
D’autres DSP vont les rejoindre pour opérer les campagnes.
Le groupe JCDecaux travaille aussi à la mise en place d’innovations techniques permettant au DOOH programmatique d’être utilisé par le plus grand nombre. L’objectif de VIOOH est aussi d’aller chercher d’autres inventaires que ceux de notre groupe. Car acheter uniquement du JCDecaux n’aurait pas de sens. Et tous les écrans ne sont pas disponibles chez tout le monde à une période donnée. D’autres régies arrivent ou vont arriver dans les mois à venir, nous aurons ainsi la quasi entièreté des inventaires DOOH qui sera diffusé en programmatique. C’est une bonne chose pour le marché et un vrai booster d’optimisation des campagnes.

Thibaut Cavet :

De notre côté, nous sommes en période d’évangélisation. Le programmatique « désacralise » en quelque sorte le levier DOOH car il en simplifie l’accès. Cette simplicité d’usage est un argument pour toucher des annonceurs qui ne sont pas habitués à ce format. Par exemple, nous pouvons le proposer à des clients qui font de la vidéo classique. Aller sur un support physique les déroute un peu au début mais les explications que nous leur fournissons finissent par les convaincre de l’intérêt de ce levier. Nous avons intégré le DOOH programmatique dans beaucoup de recommandations pour 2022, la suite dira si nous avons été entendus.