Titouan Bellocq
Responsable Data & Tracking CoSpirit Media
Drive-to-store : trouver les bons outils de mesure
Les contraintes du pouvoir d’achat font revenir les consommateurs dans les magasins physiques. Il n’en est que plus impératif de disposer des outils adaptés pour suivre leur parcours d’achat, du premier point de contact à la visite en sur place. Titouan Bellocq, Responsable Data & Tracking dans le pôle digital de CoSpirit Groupe, explique la démarche du groupe pour vous aider à sélectionner les solutions de mesure de performance de vos campagnes les plus pertinentes.
Quelle est la méthodologie de CoSpirit pour sélectionner le bon acteur ?
Titouan Bellocq :
Notre agence « accompagne » les annonceurs, c’est-à-dire que notre démarche est d’abord et avant tout indépendante et agnostique dans le choix des acteurs du drive-to-store. Notre mission est de proposer le meilleur acteur, la meilleure solution qui soit en capacité de mesurer la fréquentation et l’attribution des visites en magasin à nos campagnes digitales. C’est-à-dire de savoir si la personne a été exposée à une publicité sur Facebook, si elle a recherché le nom de la marque dans un moteur de recherche au préalable, si elle s’est rendue sur le site de la marque puis ensuite dans le magasin, etc.
Nous travaillons donc avec plusieurs acteurs spécialisés et actifs sur le marché qui ont des méthodologies de tracking, de mesures des visites et des bases de données distinctes. Le choix se fait en fonction des exigences et des besoins de l’annonceur. Nous les challengeons selon une série de critères.
Quels sont ces critères ?
Titouan Bellocq :
Un des critères principaux est de savoir si l’acteur est capable de mesurer toutes les activations media que nous pouvons déclencher (display, social, SMS), et de rattacher ces leviers aux visites en magasin.
Un autre critère porte sur la technologie utilisée pour compter les visiteurs, qui peut être embarquée dans les boîtiers installés dans les magasins, par exemple, et aussi sur la précision de la géolocalisation.
Le reach est aussi un élément clé : plus un acteur aura une base de données conséquentes, et un reach conséquent, plus la donnée sera fiable, et plus les mesures pourront être validées.
La répartition territoriale est aussi un facteur important. Un mesureur comme nous les appelons qui se limite à 5% de la population française et uniquement en Ile de France ou autour des grandes agglomérations ne sera pas capable de mesurer les campagnes menées pour des magasins situées dans les petites villes.
CoSpirit a récemment réalisé un benchmark pour l’un de ses clients retailer. Comment s’est déroulée cette mission ?
Titouan Bellocq :
Nous sommes partis du constat que la mesure drive-to-store en cours ne remplissait pas totalement les critères de notre client au niveau des investissements publicitaires, puisqu’il était difficile d’en tirer des enseignements. Il était donc nécessaire de les ré-orienter ou de les optimiser en se basant sur les indicateurs drive-to-store.
La décision a donc été prise d’arrêter la mesure en magasin pour prendre le temps de tester plusieurs acteurs sur des campagnes spécifiques, sur un périmètre restreint de magasins (le test portait sur trois campagnes, menée dans trois magasins). Les médias retenus étaient Meta (Facebook et Instagram), du display classique et des envois de SMS. Notre objectif était de trouver un acteur capable de mesurer ces campagnes et de fournir des indicateurs appropriés, et qui dispose également de la bonne donnée géomarketing afin que notre service étude ait les éléments nécessaires pour faire des recommandations pertinentes de zones à activer. Nous avons finalement sélectionné un outil qui répond à l’ensemble de ces critères et une première campagne est en cours sur un périmètre élargi de magasins.