L’oeil de l’expert, par Alexis Goujon
La construction d’un plan media local efficace répond à des règles différentes de celles qui régissent la construction d’un plan media national !
En matière de communication, les enseignes à réseaux ont cette particularité qu’une partie significative de leurs investissements media est réalisée au niveau local !
En complément des opérations de distribution de catalogues en boîtes aux lettres et de l’achat de panneaux longue conservation, qui représentent à eux deux la majeure partie des investissements media des points de vente, ces derniers mettent régulièrement en place des campagnes locales intégrant de la radio, de la presse, de l’affichage temporaire et souvent des dispositifs événementiels voire des actions digitales.
Ces plans media locaux peuvent être mis en place en soutien des campagnes nationales, mais le plus souvent ils sont déployés pour répondre au besoin de communication du point de vente dans ces « moments de vie » : ouverture, réouverture après travaux, arrivée d’un concurrent, déficit de trafic, période creuse pour raisons sectorielles, ….
Dès lors, les notions de puissance et d’efficacité des plans doivent être abordées de manière très différente de celles habituellement convenue pour des dispositifs nationaux.
En effet, un « bon » plan local est un plan qui garantira un ciblage géographique pertinent et efficace et un potentiel de contacts suffisant sur la zone de communication du point de vente.
Bien entendu, une fois ces deux conditions remplies, il conviendra de sélectionner les media, les supports et les formats les plus performants et adaptés aux objectifs de communication du point de vente.
Penser local lorsqu’il s’agit de media revient donc à penser avant tout « zone de communication utile » et « taux de couverture » !
Alexis Goujon
Directeur Général Adjoint Communication Locale de CoSpirit MediaTrack
Crédit photo : CoSpirit / Alexis Goujon