Comment l’innovation peut-elle servir la com’ locale ?

Pourquoi CoSpirit s’est-il lancé dans ce véritable combat en faveur de la communication locale ?

La communication locale est un secteur totalement sous exploité par les grandes agences media (les « Big 6 » : Havas, Publicis, Omnicom, WPP, Interpublic, Aegis). Pourtant les annonceurs y consacrent 30 % de leurs investissements media (NDLR : 10 Milliards sur un total de 30 Milliards investis). Mais si les annonceurs s’intéressent à la communication locale, les grandes agences les négligent car c’est un univers de complexité avec énormément de régies et beaucoup de « petits achats » à gérer. Nous nous battons pour la communication locale et tous les supports on et off de la communication locale car nous savons d’expérience que ces media sont efficaces pour les clients ! Et c’est bien ce qui compte non ?

Et pourquoi est-ce un combat ?

Il y a un écart abyssal entre le discours des big 6 sur les media locaux qui sont peu ou prou négligés et traités comme la dernière roue du carrosse et l’importance qu’ils revêtent pour les annonceurs quand on s’aperçoit de leur efficacité ! La mission et la vocation de CoSpirit est de donner ses lettres de noblesses au media locaux qu’ils soient on line ou off line et de prouver qu’ils sont efficaces quand on les utilise bien ! C’est effectivement un combat car le marché des agences media essaie de tout centrer sur les grands media alors que les media locaux ont clairement leur place !

Quand on parle de media locaux, de quels media parle-t-on ?

Tous les media qui génèrent du trafic local dans les points de vente. Le catalogue distribué en boîtes aux lettres qui reste très souvent le premier poste de dépenses budgétaires du secteur du retail, mais aussi l’affichage qu’il s’agisse des 8 700 réseaux d’affichages temporaires ou des milliers de panneaux d’affichage dit de longue conservation. Les radios locales sont aussi un media de création de trafic même si les audiences sont variables selon les territoires et les zones de couvertures des émetteurs. N’oublions pas bien sûr la presse locale : PQR, PHR ou presse gratuite avec ses déclinaisons locales, puis vient l’immense domaine du hors media et tout le digital local : depuis les Adwords avec une dimension locale, Facebook ads, le display en programmatique local etc… C’est tout un univers d’une immense complexité !

On trouve dans les media locaux beaucoup de media traditionnels ? Du coup pourquoi est-il essentiel d’innover dans le local ?

L’innovation est essentielle pour piloter la complexité des dizaines de milliers de media locaux et je ne parle même pas de la complexité en matière de facturation au regard de la multiplicité des ordres de publicité pour de petits montants ! Pour aider nos clients à s’y retrouver avec un conseil ad hoc magasin par magasin, les équipes de R&D de CoSpirit ont développé des outils digitaux. Finalement nous utilisons le digital pour optimiser la gestion de media très traditionnels. Ça ne nous empêche pas d’utiliser aussi les media digitaux locaux, mais ils sont complémentaires.

La communication locale qu’elle soit online ou offline ça marche et c’est efficace !

Pouvez-vous nous donner quelques exemples d’outils digitaux innovants pour piloter la communication locale ?

Bien sûr ! Nos équipes de R&D développent des outils en ligne destinés au siège, aux DR/DO et/ou aux points de vente selon l’enseigne. Nous prenons ainsi en compte l’organisation de nos clients qui gèrent opérationnellement les dossiers à des niveaux différents selon leur niveau de centralisation/décentralisation.

Nos équipes de R&D ont par exemple développé, pour les magasins que l’on accompagne sur leurs actions de communication locale, un portail (le portail plurimedia du magasin) qui permet à chaque directeur de magasin (Carrefour, Décathlon, Brico Dépôt…) de piloter toute sa communication locale et de faire des arbitrages. Le magasin peut par exemple visualiser sur une cartographie sur Google Maps les zones de CA des clients porteurs de cartes, la zone de chalandise de son magasin et comparer le tout à la zone de couverture géographique d’un réseau d’affichage, ou d’éditions de PQR ou PHR…

Autre exemple : nos équipes ont développé une plate-forme de e-procurement qui permet à chaque magasin d’une enseigne (franchisé ou intégré) de commander les supports locaux dont il a besoin. 6 000 magasins sont d’ores et déjà connectés à notre plate-forme pour commander leurs supports locaux (banderoles, PLV…). La plateforme fonctionne comme un site marchand. Le magasin ou l’enseigne personnalise en ligne ses supports locaux et bénéficie de la mutualisation des achats entre tous les magasins !

Dernier exemple : nous proposons à nos clients des panels web pour suivre opérationnellement la qualité de distribution de catalogues en boites aux lettres.

Plus récemment nous avons investi dans une startup Roamler qui contrôle la qualité de l’exécution locale dans les points de vente avec un réseau de 10 000 mobinautes qui couvrent tout le territoire. Bref, on innove en permanence et le digital est au cœur de nos innovations !

Et visiblement ça marche ?

Oui comme nos chiffres le prouvent. Nous avons doublé de taille entre 2012 à 2015 et espérons doubler à nouveau d’ici 2018. Aujourd’hui nous sommes 110 permanents, quand nous n’étions que 60 il y a 3 ans. Le chiffre est passé de 6,5 à 12,5 M en 3 ans et nous visons les 25 M à horizon 2018. Notre volume d’achat d’espace dépasse les 360 M d’euros. C’est juste le signe d’une attente très forte des clients pour une vraie expertise s’agissant des media et de la communication locale !

Crédit photo : CoSpirit / Florian Grill