L’oeil de l’expert, par Frédéric Abecassis

Pour l’enseigne commerciale qui consacre un budget conséquent à sa communication locale, une réflexion stratégique s’impose sur l’utilisation des différents canaux à mettre en place pour susciter le trafic en point de vente et le déclenchement des achats.

Dans ce contexte, la question suivante peut raisonnablement être soulevée : entre la communication publicitaire dans les différents media locaux et l’organisation de promotions en magasin, quelle est l’action marketing la plus efficace ?

Sur le sujet, les avis divergent, tant l’analyse du comportement du consommateur et de ses réactions aux multiples sollicitations quotidiennes n’est pas une science exacte.

Avant de trancher sur cette question, intéressons-nous aux avantages et aux inconvénients de chaque stratégie.

Les media, pour amener les consommateurs sur le point de vente

Le premier atout des media locaux c’est qu’ils contribuent à générer du trafic en magasin, par la mobilisation de différents canaux. Même si elle s’adresse à une cible particulière, cela reste une action massive qui touche une grande partie de la population.
Le deuxième aspect important, c’est leur rôle sur la mémorisation et sur l’inconscient du consommateur… L’effet n’est pas direct, mais, en magasin, le client se remémorera le produit, ce qui “réveillera” sa pulsion d’achat.

Soulignons enfin leur rôle important pour la fidélisation au long cours du consommateur.

Leur principal inconvénient est celui d’une inévitable “déperdition” : car on ne s’adresse pas toujours à la bonne cible… Notons aussi qu’en interagissant à distance, les media ont une influence moindre sur l’achat d’impulsion, qui reste l’apanage du lieu de vente.

La promotion, le contenu réel des media

De son côté, la promotion en magasin dispose d’une arme principale : celle d’un contact direct et immédiat entre le client et le produit. On est déjà sur place, dans le vif du sujet, in situ, dans des conditions idéales pour déclencher un achat non préparé, un acte impulsif.

Le contexte est particulièrement propice à la découverte d’un nouveau produit ou d’un produit existant qui ne figurait pas dans les habitudes du client. C’est pourquoi l’objectif majeur de l’opération promotionnelle reste le “recrutement” de nouveaux consommateurs.

Bien sûr, l’emplacement de la gondole a toute son importance, tout comme la qualité de l’animation sans oublier celle… du produit ! Seul inconvénient véritable, la promotion, opération one shot, n’apporte aucune certitude du renouvellement ultérieur du geste d’achat… en l’absence de promotion !

En conclusion, tenter de hiérarchiser l’une des actions vis-à-vis de l’autre n’offre pas d’intérêt particulier, puisqu’elle fonctionnent de facto dans une synergie utile. L’une agit à distance, l’autre dans la proximité. La promotion recrute de nouveaux clients, la communication les dirige et les fidélise.

Plus ou moins développée en fonction des budgets dont on dispose, la bonne stratégie passe donc par un savant dosage de communication locale et de promotion.

En gardant à l’esprit un précepte majeur : la promesse du media se doit d’être respectée dans le magasin. C’est là où se retrouvera vraiment leur complémentarité et c’est ce qui fera la clé d’une communication locale réussie.

Crédit photo : CoSpirit / Frédéric Abecassis