Étude Magasins malades : quels impacts sur une stratégie de communication locale ?

Certains points de vente peuvent rencontrer des difficultés : leur fréquentation est en baisse, ou ne remonte pas suite à des travaux qui étaient censés convaincre les clients de venir, le panier moyen diminue, la réputation du point de vente n’est pas bonne… Une solution : l’étude « Magasins malades ». Laquelle permet entre autres d’affiner sa stratégie de communication locale. Explications.

Comprendre pourquoi cela ne marche pas

L’étude « Magasins malades » est généralement réalisée après une ouverture de magasin ou une réouverture suite à des travaux, après un changement d’enseigne, ou suite à l’arrivée d’un concurrent important sur sa zone de chalandise…

Cette étude fournit des éléments d’explication concrets, qui permettent d’analyser les raisons de non atteinte des objectifs de chiffre d’affaires ou de trafic.

Elle éclaire ainsi sur ce qui motive les clients, qu’ils soient nouveaux ou « historiques », à fréquenter ce point de vente, mais également ce qui est à l’origine de leur désengagement partiel ou total vis-à-vis du magasin : expérience de visite ou d’achat insatisfaisante, magasin qui ne répond pas ou qui ne répond plus aux attentes des consommateurs, avec une offre moins attractive que celle proposée par la concurrence locale, image « négative » de la nouvelle enseigne… ?

Comprendre ses points forts permet aussi de mieux travailler ses points faibles !

L’analyse des raisons de fréquentation et de non-fréquentation du magasin s’appuie sur des données quantitatives (rythme de fréquentation, montants dépensés…) mais aussi sur des indicateurs de perception du magasin (amabilité du personnel, praticité du point de vente, qualité de son emplacement, attractivité de l’offre…) dans l’absolu et par comparaison avec les concurrents.

C’est en confrontant ces différentes réponses — ces freins et ces moteurs de fréquentation — qu’il est possible d’identifier les axes prioritaires d’amélioration et de mener les actions correctrices correspondantes (agencement du magasin, offre de produits, services proposés à la clientèle…) et par la suite de définir comment capitaliser sur ces points forts et sur les améliorations apportées en passant les bons messages aux bonnes cibles !

L’impact sur la stratégie de communication des magasins

1/ L’étude « Magasins malades » permet d’optimiser le contenu des messages :

• en mettant en avant les forces reconnues par les clients ;
• en valorisant les améliorations engagées.

2/ Ensuite, elle permet de retravailler les zones prioritaires de communication sur lesquelles se concentrer :

• en prenant en compte la concurrence et ses « atouts » ;
• en analysant les changements de comportements dans les déplacements domicile-magasin des clients ou anciens clients et la zone de chalandise réelle du magasin.

3/ Enfin, l’étude « Magasins malades » doit éclairer sur les dispositifs de communication locale adaptés pour conquérir ou reconquérir une clientèle en choisissant les dispositifs media et hors media qui permettent :

• De faire passer les messages (par exemple la mise en avant de services à destination des clients ne se traite pas de la même manière que la promotion de l’offre produit magasin !).
• De couvrir au mieux la zone de communication prioritaire en sélectionnant les medias et les supports les plus pertinents et les plus performants !
• Et le cas échéant (selon les situations), d’adapter la cible à touchers.

En cela, l’étude « Magasins malades » est la première démarche vers une plus grande efficacité de la communication locale du magasin. À envisager si les résultats sont décevants !

Crédit photo : Fotolia / Zhu Difeng