La Guerilla marketing, un concept pensé par de petites entreprises en manque de budget qui ont dû faire preuve d’imagination pour faire parler d’elles, est aujourd’hui à la portée de toutes les sociétés audacieuses en matière de communication locale. Explications.

Vous avez dit “Guerilla marketing” ?

Comme souvent en matière de communication, ce nouveau mouvement est né aux États-Unis, et plus précisément dans les milieux hip-hop et underground. La Guerilla marketing désigne des actions marketing non conventionnelles, originales et innovantes, mises en place dans le but de se démarquer de la masse de publicités ambiante.

Cette technique a d’abord été l’apanage de marques — par exemple vestimentaires — ciblant de jeunes urbains branchés, et d’entreprises de petite taille n’ayant que peu de budget, avant d’être utilisée par de grands groupes souhaitant marquer une rupture dans leur façon de communiquer, jusque-là très classique.

Si elle peut être intéressante dans un contexte de baisse des budgets de communication et de suppression des messages publicitaires (comme, récemment, à Grenoble), il est à noter que cette méthode se situe parfois à la limite de la légalité… voire de la déontologie marketing !

Être là où l’on n’est pas attendu

Pourquoi faire de la Guerilla marketing ? Pour plusieurs raisons. Cette technique permet en effet :

• de marquer les esprits des consommateurs : en jouant sur les émotions et sur leurs sentiments envers la marque. Les actions de Guerilla marketing ancrent mieux les messages publicitaires que d’autres vecteurs de communication passive. Elles “font le buzz” en s’appuyant sur l’inattendu.
• d’améliorer la notoriété d’une marque : la Guerilla marketing, par son côté disruptif et innovant, incite les consommateurs à parler à leur entourage de la marque, participant à (mieux) la faire connaître.
• de sortir des sentiers battus de la communication : parfois, les marques ont besoin de proposer des visuels et des messages inédits, pour montrer qu’elles ont conservé (ou qu’elles font leur force de) leur jeunesse et qu’elles restent capables de transgresser les codes.
• de baisser les budgets de communication : plutôt que d’investir dans des campagnes de communication globale, les marques adeptes de la Guerilla marketing choisissent de mettre en place une seule action dont les retombées en termes de notoriété seront importantes.
• de faire de la publicité… sans en avoir l’air : la frontière entre art et publicité est en effet relativement fine en ce qui concerne la Guerilla marketing.

Comment faire de la Guerilla marketing…

Les actions de Guerilla marketing reposent sur des enjeux créatifs qui, comme évoqué précédemment, les rapprochent d’une certaine forme d’art contemporain par la reprise de ses codes. Il s’agit en effet, avant tout, d’être imaginatif. De proposer quelque chose de beau et/ou de signifiant pour la majorité des gens. Bref, de savoir capter l’attention des consommateurs.

Il existe ainsi cinq grands types de Guerilla marketing :

1- Le Street marketing. La forme la plus connue de Guerilla marketing — au point que certains “confondent” les deux notions. Le Street marketing est une technique qui utilise — et détourne — la rue et les lieux publics pour promouvoir un événement, un produit ou une marque.
2- L’Ambush marketing. Cette technique consiste à parasiter un événement profitant d’une forte exposition médiatique (une Coupe du monde ou un concert télédiffusé par exemple), sans en être un partenaire officiel. Il s’agit principalement d’attirer les caméras et les yeux des spectateurs sur un happening.
3- Le Stealth marketing, ou Marketing furtif. Il s’agit pour une marque de “bluffer” les consommateurs en communiquant sur un produit sans en avoir l’air, de façon faussement désintéressée et naïve.
4- Le Viral marketing. Il s’agit d’un mode de promotion dans lequel ce sont les destinataires du message qui assurent l’essentiel de sa diffusion finale, en le recommandant à des proches ou à des collègues.
5- L’Ambient marketing. Ce format publicitaire se fond dans l’environnement de ses cibles, afin de capter leur attention à des endroits inattendus.

… et où ?

En matière de Guerilla marketing, et quelle que soit la méthode utilisée, le challenge est surtout de choisir le bon endroit et le bon moment. Les marques “en pleine guérilla” choisissent ainsi en général des lieux publics, à un moment de forte affluence. Cela leur permet de garantir une visibilité maximale de leurs opérations de communication.

Car en ce qui concerne la communication locale, c’est souvent dans la rue que se joue la Guerilla marketing. Mieux, cet espace constitue une véritable source d’aspiration. Il peut s’agir :

• de jouer avec le territoire en détournant les affichages réglementaires ;
• de pratiquer l’affichage et la publicité sauvage (en ayant conscience des limites imposées par la loi “Grenelle II”, qui encadre les affichages en France et qu’il faudra peut-être transgresser) ;
•  de détourner le mobilier urbain en lui donnant un aspect — ou un usage — différent ;
• de pratiquer le “clean tag”, consistant à apposer un message publicitaire sur les trottoirs ou sur les murs en nettoyant le support de sorte à faire apparaître un message…

Mais le digital n’est pas en reste en matière de Guerilla marketing. Il peut alors s’agir de détourner une campagne ratée, de retourner le bad buzz d’un concurrent à son avantage, voire d’utiliser la publicité comparative avec juste ce qu’il faut de mauvaise foi…

Vous souhaitez en savoir plus sur la Guerilla marketing, cette technique innovante basée sur des actions marketing non conventionnelles ? Nous vous avons sélectionné quelques exemples inspirants pour une communication locale détaillée !

Avec la participation de Mathilde Baillehache

Crédit photo : Flickr / Arturo de Albornoz