Quand Super-U se transforme en Hyper-U

Depuis près de 20 ans, Marc Laubry est le patron d’un Super-U situé à Pont de Beauvoisin, au cœur de l’avant-pays savoyard. Dernièrement, il a souhaité agrandir son magasin pour le transformer en Hyper-U. À l’occasion de cette importante mutation – qui a vu une augmentation de plus de 50 % de la surface de vente-, aujourd’hui, il revient sur une expérience de communication locale « concluante et fructueuse ».

Pouvez-vous brièvement évoquer votre parcours personnel, qui reste apparemment très lié à l’histoire de ce magasin U ?

En fait, ma carrière entière a été consacrée à la grande distribution. Je me suis lancé dans l’entreprise personnelle il y a 19 ans, en faisant l’acquisition de ce Super-U de Pont de Beauvoisin. Ce magasin avait été créé quelques années auparavant, en 1992, dans une commune qui présente une singularité géographique : une moitié se trouve en Isère, et l’autre moitié en Savoie. Propriétaire à 100 % de mon magasin, je suis l’un des associés de « Système-U », notre coopérative nationale.

Qu’est ce qui vous a amené à l’agrandissement ?

Au fil des années, la concurrence s’est intensifiée… Avec notamment – il y a deux ans – l’implantation d’un nouveau concurrent à proximité immédiate, à quelques minutes seulement de chez nous… D’où l’idée de franchir le pas, de passer à l’échelon supérieur, en bref de passer du « super » à « l’hyper » ! Cette évolution était devenue nécessaire pour me permettre de rester compétitif tout en installant une grille de prix beaucoup plus agressive.

Quelles sont les nouveautés proposées dans le cadre de votre nouvelle offre ?

Il faut rappeler que cette opération a représenté un an de travaux et qu’elle avait pour conséquence de faire passer la surface de vente de 2 500 à 4 000 mètres carrés, ce qui n’est pas une mince affaire ! En fait, l’agrandissement nous a permis d’élargir notre offre en développant l’ensemble des rayons. Avec une mention spéciale à toutes les zones des produits frais – marché, fromages – et à la zone « traiteur » où nous avons installé un laboratoire central où tout est préparé sur place devant le client.

Concrètement, comment s’est déroulée la campagne de réouverture ?

La campagne débutait par un teasing pour mettre le public en attente, se poursuivait par la révélation de l’agrandissement du magasin, et était suivie d’un rappel sur les prix afin de booster le trafic. Tout cela s’articulait autour d’un plan média global : prospectus en boîte aux lettres, radios locales, presse locale papier et en ligne, sacs à pain…

Côté affichage 4 x 3, nous avons associé des affiches temporaires avec des affiches « longue conservation » implantées à cheval sur notre zone et sur celle de notre concurrent direct. Durant la période de réouverture, nous avions aussi prévu un jeu-concours en magasin autour de bornes interactives, avec également des hôtesses pour orienter la clientèle. Enfin nous avons animé le tout sur notre page Facebook. Ce dernier outil est resté très actif pour échanger localement avec nos clients.

Quel bilan général en retirez-vous ?

Pour moi, le premier point extrêmement positif, c’est que durant l’année des travaux, en principe plutôt perturbatrice, nous n’avons pas vécu de régression de notre chiffre d’affaires, mais au contraire une légère progression. Et depuis la réouverture – que nous avons pu caler un mois avant celle du concurrent – nous observons une progression encourageante de notre chiffre, de l’ordre d’une dizaine de points. Alors pour moi, c’est une véritable réussite. Si c’était à refaire, je ne changerais pas grand chose.