Comment la digitalisation du retail impacte-t-elle le point de vente ?

« Le digital d’hier cherchait à inventer un nouveau métier à côté de l’ancien », pour reprendre les mots de Cédric Ducrocq, patron de Diamart Consulting et fin connaisseur du retail. Il apparaît désormais clairement que la transition digitale vise à modifier en profondeur le « cœur de métier » des retailers, dans tous les domaines. Focus sur l’évolution du point de vente (en cours ou à venir) en 5 constats par Michèle Kerrad.

CONSTAT #1 – Le magasin ne constitue plus la seule vitrine d’une enseigne

Aujourd’hui, il cohabite avec le site de e-commerce, les réseaux sociaux… Par ailleurs, les consommateurs accèdent facilement sur le web à toute l’information dont ils ont besoin pour prendre une décision, s’adressent directement aux enseignes et partagent largement leurs commentaires sur leurs diverses expériences d’achat (avec un vrai pouvoir de prescription et/ou de nuisance).

Conséquences : d’une part, des relations horizontales se créent entre les retailers et leurs clients ; d’autre part, l’expérience en magasin doit s’avérer irréprochable, plus gratifiante qu’avant et parfaitement cohérente avec le positionnement et le discours de l’enseigne. Car les comportements des consommateurs évoluent : ils sont moins facilement captifs d’une enseigne donnée et la rationalité ne joue plus le même rôle dans leurs décisions d’achat.

CONSTAT #2 – Le magasin « se connecte »

Il intègre de plus en plus d’outils digitaux, couplés à une scénarisation de l’espace de vente, dans l’objectif d’améliorer l’expérience d’achat des clients via des interactions d’un nouveau genre. Tablettes tactiles, étagères à affichage amélioré, « product locator », cabines d’essayage à réalité augmentée, miroirs connectés, applications mobiles, m-paiement… L’éventail des technologies numériques déployées en point de vente s’élargit constamment. Mais beaucoup d’initiatives relèvent encore souvent du gadget, à défaut de correspondre à un besoin réel des clients ou de se concentrer sur la suppression des « irritants » tout au long du parcours d’achat.

CONSTAT #3 – Le rôle du vendeur s’étoffe

Équipé de sa tablette numérique, le « vendeur augmenté » accompagne le client et optimise sa satisfaction pour mieux vendre. C’est (ou ce doit être) désormais un véritable expert des produits ou services qu’il propose, à même d’apporter un conseil à valeur ajoutée à des clients sur-informés. Les outils dont il dispose lui permettent d’enrichir sa connaissance du client (via l’accès facilité aux historiques d’achats, aux préférences identifiées…) et de dispenser une information personnalisée. C’est pourquoi le « vendeur augmenté » peut se concentrer sur l’échange avec le client et sa fidélisation.

CONSTAT #4 – L’expérience magasin complète le parcours en ligne

Les deux mondes offline et online du commerce convergent : le commerce est désormais omnicanal ! L’expérience client doit être homogène quel que soit le canal de vente de l’enseigne : magasin, web, téléphone… Elle doit également s’avérer fluide quel que soit le parcours d’achat et respecter une logique « sans couture » : suivant les moments, un client peut essayer un produit en magasin et l’acheter sur internet (store-to-web), ou bien sélectionner un produit sur le site e-commerce et le retirer en magasin (web-to-store), ou même encore commander un produit en ligne en point de vente (web-in-store). Par ailleurs, commerce physique et e-commerce ne s’opposent plus.

Ainsi, les pure players rachètent des réseaux de points de vente (Spartoo et André en France, Amazon et Whole Foods aux États-Unis…), ouvrent des magasins, showrooms ou corners (La Redoute, CDiscount). Inversement, les acteurs historiques du commerce physique nouent des alliances avec des spécialistes reconnus du e-commerce (Alibaba avec Auchan en Chine, les Galeries Lafayette avec La Redoute, Monoprix avec Ocado, Sarenza et Amazon). Les synergies sont bien réelles : La Redoute déclare par exemple constater une progression de 2 à 3% du chiffre d’affaires online dans la foulée de l’ouverture d’un magasin physique.

CONSTAT #5 – Le point de vente devient hybride

Le « nouveau commerce » intègre en effet sur une chaîne de valeur unique les opérations en ligne et hors ligne, la logistique et les données. Et prend en compte un consommateur rivé à son smartphone en permanence.
Illustration qui fait le « buzz » actuellement : Hema, le concept chinois de « magasin technologique » dédié aux produits frais. Il s’agit d’un hypermarché de centre-ville (à l’échelle de la Chine) 100% alimentaire, proposant environ 7 000 références de produits et dont 70% du chiffre d’affaires est réalisé online (les clients sont livrés à domicile en 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres autour du magasin). Doté d’un rayon marée exceptionnel, le point de vente propose également un espace restauration où l’on peut consommer les produits achetés et préparés sur place. Et met en œuvre une vaste panoplie de technologies : application smartphone sophistiquée, vitrines et écrans interactifs, self checkout, reconnaissance faciale, m-paiement… autorisant une connaissance fine des clients.

Toutes les conséquences de cette évolution du modèle commercial classique du retail ne sont pas encore perceptibles. Mais en matière de communication des enseignes et des magasins, le mouvement de digitalisation est clairement engagé : les dispositifs digitaux prennent un poids croissant dans les mix media mis en œuvre. Logiquement, les retailers recherchent la bonne combinaison de dispositifs « on » et « off » pour optimiser le trafic à destination de modèles commerciaux qui articulent désormais des points de contact clients physiques et digitaux.

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