L’importance du local d’un point de vue Google

On a  beau être un géant Américain présent dans le monde entier, on peut aussi s’intéresser à la communication locale, la preuve avec les nombreuses fonctionnalités Google destinées aux enseignes qui souhaitent optimiser leur présence locale sur internet. En effet, la firme de Mountain View a bien compris l’importance de cette dimension pour les points de vente. Explications, avec Candice Malini, Industry Manager Retail pour Google France.

À quel point la dimension locale est-elle importante pour Google ?

Pour nous, la dimension locale est tout simplement la plus importante pour générer du trafic en magasin physique. Notre conviction, c’est en effet que le magasin physique est roi, et va le rester : le e-commerce, c’est bien, ça fonctionne, mais cela ne dépassera pas 10 % des ventes. C’est pourquoi nous avons développé beaucoup de solutions qui ont pour vocation « d’emmener » les potentiels acheteurs en magasin.

Notre conviction est également liée aux nouveaux usages nés avec l’apparition du smartphone. C’est une révolution plus forte encore que celle du e-commerce ! 36 millions de personnes ont un smartphone en France, soit 60 % des Français. Cela leur donne un véritable sixième sens : connectés en continu, les consommateurs travaillent beaucoup plus qu’avant leurs achats et leurs visites en magasin. C’est une véritable opportunité pour les enseignes, puisque le smartphone permet, lorsque les consommateurs acceptent de communiquer leur position, de profiter de la géolocalisation des clients pour pousser des messages — différents à la fois selon les personnes et selon leur position géographique.

Le local et les smartphones sont donc étroitement liés…

Dans tous les produits que nous lançons chez Google, nous pensons toujours « mobile first » : nous développons en priorité l’affichage sur mobile, avant l’affichage sur ordinateur. Les chiffres ne mentent pas : en moyenne, en Europe, une personne regarde 150 fois par jour son smartphone. Depuis septembre 2015, il y a plus de requêtes sur Google lancées depuis un smartphone que sur un ordinateur fixe. Un tiers des requêtes mobiles ont une intention locale (vérifier la disponibilité d’un produit en magasin, être mis en relation avec le point de vente, se faire guider jusqu’à destination…). Ce sont des tendances hyper-fortes et exponentielles !

Quels sont les impacts sur les habitudes des consommateurs ?

Les consommateurs peuvent se déplacer moins souvent en magasin d’une manière générale parce qu’ils préparent la visite sur internet ; ils n’ont donc plus besoin d’y aller en « repérage ». Mais lorsqu’ils y vont, l’intention d’achat est forte. Nous avons donc mené des études pour savoir ce qu’ils regardaient sur internet pour préparer une visite. Ce qui les intéresse en priorité ? La disponibilité des produits, la fiche détaillée, les photos, les commentaires des clients… Ils tapent aussi le nom d’une enseigne pour voir où se trouve le magasin de l’enseigne le plus proche. Une enseigne ne peut donc pas se priver d’optimiser sa présence locale sur internet.

Justement, quelles solutions sont proposées par Google pour que les enseignes puissent atteindre les consommateurs d’un point de vue local ?

Je commencerais par citer Google Maps, la solution locale par excellence. C’est devenu un réflexe pour de nombreux consommateurs qui cherchent une enseigne près de chez eux ! Nous proposons ainsi de plus en plus d’options pour que les enseignes puissent développer leur présence sur ce service :

• la publicité ;
• le streetview indoor, qui permet à l’utilisateur de voir concrètement ce à quoi ressemble l’intérieur du magasin, avec des photographies réalisées par un professionnel ;
• l’Indoor Maps, qui consiste à proposer dans Google Maps le plan interne d’un bâtiment (centres commerciaux, grandes surfaces…).

Nous avons ensuite notre moteur de recherche Google, dont l’importance d’un point de vue local est évidente. Les enseignes investissent presque toutes sur cet espace pour faire de la publicité mettant en avant leurs boutiques. Elles peuvent d’ailleurs le faire en paramétrant leurs enchères par rapport à la géolocalisation des clients potentiels.
Autre produit, proposé depuis un an, le LIA (Local Inventory Ads). C’est un produit Google Shopping créé pour renforcer le web-to-store. Il consiste à afficher, sur l’écran des consommateurs qui recherchent un produit en particulier, une box reprenant le nom du produit, une photo, le prix, et le magasin dans lequel il est possible de se rendre pour l’acheter. La même chose existe pour les e-commerçants, le LIA en est une déclinaison pour les magasins physiques. Sa vocation est simple : emmener les gens en magasin pour trouver un produit dont ils sont assurés de la disponibilité.

Citons enfin Waze, un GPS communautaire, qui permet aux enseignes d’afficher leurs logos sur les cartes pour signaler un point de vente, ou d’envoyer des messages publicitaires via une notification lorsque l’application détecte que l’utilisateur s’est arrêté à un feu rouge près d’une boutique.

Parmi celles-ci, quelles sont selon vous les solutions incontournables pour les enseignes ?

La base de la base, c’est un compte Google Maps bien renseigné. C’est gratuit ! Il faut prendre le temps de bien le compléter : adresse du point de vente, horaires d’ouverture, un lien vers le site internet, le numéro de téléphone… Après, on ne peut pas tout faire, mais se positionner sur les mots-clés via Google Adwords, c’est important… d’autant que l’on paye au clic. Ensuite, je vois en la déclinaison de Google Shopping en local une solution d’avenir pour les enseignes, dont il est possible de se saisir tout de suite.

À propos d’avenir, et en dehors de LIA, quelles sont les prochaines tendances pour la communication locale des magasins via Google et le smartphone ?

La technologie dont nous parlons beaucoup en ce moment avec les retailers, ce sont les beacons, des petits dispositifs connectés que l’on installe par exemple sur un mur dans un magasin. Ils communiquent en Bluetooth avec les smartphones qui passent devant eux, pour afficher une notification sur ceux-ci, soit via l’application de l’enseigne, soit, dans le cas de notre technologie « maison » Eddystone, via le navigateur Google Chrome. C’est de plus en plus testé par les retailers, et c’est appelé à se développer, notamment parce que les informations affichées sur les téléphones des utilisateurs peuvent être affinées selon les profils, les habitudes de consommation, les historiques d’achat… L’ère de la data est pleine de promesses, aussi bien pour les enseignes en terme de communication locale que pour les consommateurs qui ont accepté la collecte d’informations.