Imprimé sans adresse, courrier adressé : quelle efficacité ?

Si une enseigne souhaite atteindre les consommateurs à leur domicile, et plus particulièrement dans leur boîte aux lettres, deux « options » s’offrent à elle : l’imprimé sans adresse et le courrier adressé. Quelle est la différence entre les deux ? Quels sont les avantages de l’un et de l’autre ?

Éléments de réponse, par deux experts : Caroline Villecroze, directrice stratégie chez Adrexo, et Éric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité.

Imprimé sans adresse : la définition

L’imprimé publicitaire — ou encore imprimé sans adresse, tract ou prospectus — est un type de support de communication qui va être distribué directement en boîtes aux lettres et sans que soit utilisée l’adresse des destinataires.
Il existe de nombreuses formes d’imprimés sans adresse :

• le dépliant — qui reste la forme la plus utilisée par les enseignes ;
• le catalogue ;
• le flyer…

S’il n’utilise pas de ciblage par adresse et nom/profil de consommateur, l’imprimé sans adresse n’implique pas moins une importante dimension géomarketing. En effet, la distribution des ISA, pour être efficace, doit être ciblée selon les zones d’habitats et l’identification de la zone de chalandise des points de vente.

“En plus du ciblage, le choix entre les différents supports de l’ISA va être à la fois une question économique et une question d’offre” explique Éric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité. “Un annonceur qui a une offre simple va plutôt utiliser un flyer, alors qu’un distributeur — généraliste ou spécialisé — a par nature une offre multiple, ce qui l’incitera à se diriger vers un format catalogue. Ce dernier format est plus efficace que le flyer, nous avons d’ailleurs pu le mesurer. Pourquoi ? Parce que le catalogue, riche en contenu, permet plus facilement au consommateur de se projeter concrètement dans ses achats, de créer une relation entre la marque et le consommateur. Bref, cela donne envie, tout simplement.

Le flyer fonctionnera très bien cependant dans plusieurs cas : pour les annonceurs qui n’ont que peu de produits à présenter, ou qui peuvent se contenter de donner leur nom, leur adresse et leur numéro de téléphone (c’est le cas des artisans par exemple) ; pour les enseignes qui joignent un échantillon à leur flyer, puisque dans ce cas, ce qui va raconter l’histoire, donner envie au consommateur, c’est le test produit.”

“Il faut distinguer deux types de campagne”, analyse pour sa part Caroline Villecroze, directrice stratégie chez Adrexo. “La campagne thématique (foire aux vins, la rentrée, le bricolage d’été, Noël…) tout d’abord, et là il faut un format catalogue, de plus de 8 pages, pour que le consommateur puisse être inspiré et se projeter ; il y a ensuite les opérations spéciales (déstockage, soldes, braderie…), et dans ce cas, on peut être sur un recto verso ou un document 4 pages, du moment que l’on montre un peu les produits et que l’accroche attire l’œil (par exemple parce qu’elle met en avant les petits prix, etc.).”

Courrier adressé : la définition

Venons-en, ensuite, aux courriers adressés. Ils consistent à envoyer des courriers postaux publicitaires affranchis et nominatifs : les enveloppes comportent à la fois le nom et l’adresse du destinataire.
La technique du courrier adressé nécessite donc de disposer d’un fichier bien renseigné, issu par exemple des cartes de fidélité. Son coût est plus important que celui de l’imprimé sans adresse — notamment parce que chaque pli doit avoir son propre affranchissement.

Néanmoins, si le courrier adressé reste le canal historique du marketing direct, c’est parce qu’il est apprécié par les clients des points de vente. En effet, selon une étude TNS Sofres réalisée pour Mediapost Publicité :

• 64 % des clients d’un point de vente estiment que le courrier adressé leur donne l’impression d’être personnellement concernés ;
• 35 % pensent que les informations qu’ils y trouveront seront plus fiables ;
• 31 % y voient une raison de demander plus d’informations sur la promotion en cours ;
• 39 % estiment qu’ils rendent l’enseigne plus proche ;
• 30 % notent que les courriers adressés attirent plus leur attention que d’autres supports.

Les avantages et les inconvénients de ces deux types de support

ISA comme courriers adressés présentent certains avantages pour les enseignes. « Selon Balmétrie, rappelle ainsi Éric Trousset, l’ISA est un media particulièrement puissant (notamment parce qu’il s’adresse à l’ensemble des habitants d’une zone géographique identifiée comme pertinente, NDLR). Une caractéristique d’autant plus importante à l’heure de la fragmentation des audiences des medias historiques ! Ainsi, sur une semaine moyenne, 69,8% des Français ont au moins un contact avec l’ISA. Ce niveau de puissance reste élevé sur de très nombreux critères socio-démographiques. »
Autres avantages pour l’ISA : son coût, assez faible, et le fait qu’il permet aussi de travailler la notoriété d’un point de vente qui, par exemple, viendrait d’ouvrir. Niveau inconvénients, la possibilité de personnalisation du message en fonction du profil de consommateur est évidemment beaucoup plus faible qu’avec du courrier adressé. L’ISA s’adressant à une zone de chalandise entière, il ne pouvait pas en être autrement ! Tout l’enjeu réside dans la qualité de la distribution sur le terrain.
Concernant le courrier adressé, Éric Trousset note qu’il « fait valoir d’autres atouts, notamment la précision du ciblage et la personnalisation du contact ». Un inconvénient toutefois : pour atteindre un client potentiel, il faut bien sûr… avoir son adresse. Ceux qui ne sont pas dans le fichier client d’une enseigne peuvent cependant être « débusqués » en achetant des fichiers préqualifiés.

ISA, courrier adressé… comment choisir ?

Quelles sont les clés pour choisir entre ISA et courrier adressé, et pour trouver le bon support dans chacune des deux « familles » ? Selon nos deux experts, il convient d’effectuer un réel travail de réflexion sur l’objectif de la campagne.
“D’une manière générale, au moment de choisir la façon dont on s’adresse aux consommateurs, il faut pouvoir s’appuyer sur un important travail de ciblage”, rappelle ainsi Éric Trousset. “C’est du géomarketing ! À qui je veux parler ? Quelles sont les caractéristiques de mon audience ? Où se trouvent mes clients ? À partir de là, on crée sa zone de distribution, et on travaille le type et le contenu du document.”
“Le media publicitaire sans adresse est plutôt un media de recrutement et de génération de trafic en point de vente”, estime Caroline Villecroze. Son premier objectif, c’est donc de mettre en avant une innovation, une nouveauté, une promotion. Par le simple fait de communiquer dessus, les gens qui connaissent l’enseigne en question vont avoir envie de venir. Si, au contraire, elle n’est pas du tout connue, s’il n’y a pas eu un travail de notoriété effectué, elle va avoir du mal à émerger au moment du tri des documents présents dans la boîte aux lettres. Quant au courrier adressé, il s’avère précieux aujourd’hui pour des opérations de fidélisation. Il permet en effet de personnaliser au maximum les offres présentées. C’est donc un outil puissant au service des magasins.”

Avec un objectif de recrutement pour l’ISA et de fidélisation pour le courrier adressé, ces deux supportsconstituent des options pertinentes pour atteindre les consommateurs, qui les « ouvrent » en grande majorité lorsqu’ils les trouvent dans leur boîte aux lettres, à condition que ces plis soient optimisés, bien choisis et distribués de façon pertinente et efficace !

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