King Jouet optimise la distribution de ses catalogues

L’arrivée des Fêtes nous le confirme. Le catalogue de jouets, aux pages mille fois feuilletées et annotées par les enfants, est une institution sans laquelle Noël ne serait pas Noël. Pour King Jouet, le catalogue est aussi un outil incontournable à d’autres périodes de l’année. C’est pourquoi l’enseigne a mandaté CoSpirit pour en optimiser la distribution au bon endroit, au bon moment, dans de bonnes conditions. Explications avec Christine Chapel, Responsable communication du groupe King Jouet.

Que représente le catalogue chez King Jouet ?

Christine Chapel :

Le catalogue papier correspond à deux temps forts de notre actualité.

Le premier catalogue sort mi-mars. Il s’agit du Guide Printemps, consacré aux nouveautés de Pâques et aux jouets de plein air. C’est un catalogue important car Pâques, notamment dans l’Est de la France, est un deuxième petit Noël. Il est diffusé à 4 millions d’exemplaires et a une durée de vie importante, jusqu’à la fin du mois de mai.

Le second est le catalogue Noël, le phare de l’enseigne en quelque sorte, et si un jour nous devions n’en garder qu’un ce serait celui-là. Ce Guide de Noël est diffusé à 6 millions d’exemplaires. Les deux catalogue ne sont pas distribués dans les mêmes proportions, car les enjeux de chiffres d’affaires ne sont pas les mêmes. A l’occasion des fêtes de Noël, une enseigne de jouets réalise entre 65% et 70% de son chiffre d’affaires sur une période de trois mois.

Vous avez mené cette année un important chantier d’optimisation de la distribution des catalogues. En quoi a-t-il consisté exactement ?

Christine Chapel :

Nous nous attachons depuis quelques années à gérer plus finement la distribution de nos catalogues. Nos budgets ne sont pas extensibles et les coûts d’impression, de distribution et de recyclage du papier sont, eux, en progression. Nous avons encore des marges de progression dans ce domaine, c’est pourquoi nous avons décidé de travailler avec CoSpirit, dont c’est le cœur de métier. Nous avons missionné l’agence pour optimiser la distribution de nos deux catalogues majeurs autour de quatre axes de travail principaux.

Le premier est l’optimisation de la définition des zones de distribution en termes de géomarketing. CoSpirit a mis en œuvre un process différent de celui qui était le nôtre auparavant.
Jusqu’à lors, il reposait sur un ciblage, une construction de zone pour chaque magasin, une mesure du marché du jouet sur la zone et une évaluation de la quantité de catalogues à distribuer en fonction du potentiel de chaque secteur.
Avec CoSpirit, nous avons injecté une notion beaucoup plus ROIste dans notre définition des zones.
Quatre indicateurs ont été pris en compte dans le scoring pour déterminer les quantités et les zones de distribution par magasin : le ROI déterminé à partir du coût du catalogue et du chiffre d’affaires du magasin et par zone, le potentiel des dépenses par foyer dans l’univers du jouet, le taux de famille avec enfant et un nouveau critère, l’isochronie, c’est-à-dire la distance par rapport au magasin. Ces quatre critères ont permis de faire évoluer nos zones de distribution pour qu’elles soient plus pertinentes et plus performantes.

Le deuxième axe de travail a porté sur l’accompagnement dans la relation avec le distributeur, en commençant dès le départ, au moment de l’élaboration du contrat-cadre. J’ai apprécié le vrai plus d’être aidée dans les négociations, par une structure qui a une vision globale du retail.

La prestation de CoSpirit s’est révélée également totalement adaptée à mes besoins lors de la troisième étape : l’accompagnement pour la mise en place et le suivi des deux campagnes de distribution. La campagne de Noël notamment, la plus importante pour nous, s’est parfaitement déroulée. Tout a été parfaitement cadré, à chaque étape, de la livraison du plan de transport, à la livraison des catalogues sur les plateformes en passant par la livraison des exemplaires aux magasins.

Le quatrième et dernier axe de travail a été le contrôle de la distribution. Ce contrôle était pratiqué ponctuellement chez nous, essentiellement en cas de souci sur un secteur particulier ou si un magasin s’avérait fortement pénalisé dans une distribution.
Nous avons décidé avec CoSpirit de le mettre en œuvre systématiquement sur les deux distributions de catalogues.
40 contrôles ont été opérés au total sur l’année 2019, 15 contrôles sur le Guide Printemps et 25 contrôles sur le catalogue de Noël, en s’appuyant sur l’expérience de l’agence dans le choix des magasins contrôlés.

Allez-vous poursuivre ce travail d’optimisation en 2020 ?

Christine Chapel :

Le gros travail de redéfinition des zones a été fait, nous avons gagné en fluidité et efficacité.
Nous continuons avec CoSpirit, avec l’idée d’aller un peu plus loin sur l’aspect optimisation des zones de distribution.

Nous souhaitons aussi mener une réflexion sur la façon de distribuer le catalogue dans les grosses agglomérations. Nous avons ouvert deux magasins à Paris, nous sommes présents à Marseille, Lyon, Strasbourg, et nous allons ouvrir 3 ou 4 magasins en 2020 d’autres grosses agglomérations, toujours sous un concept différent de celui des magasins King Jouet de périphérie. Notre prochain chantier va s’axer sur les spécificités de distribution de nos catalogues dans ces zones.