La communication extérieure dans une stratégie de communication locale

Jean Muller est Directeur général délégué au Commerce et au Développement chez JCDecaux. Il revient pour le mag’ de la Com Locale sur l’importance de la communication extérieure pour les annonceurs locaux.

Lorsque l’on gère une campagne de communication locale, pourquoi estimez-vous qu’il est incontournable de faire de la communication extérieure ? Quels sont ses avantages ?

La communication extérieure possède les atouts nécessaires pour répondre aux différents objectifs des annonceurs. Ces atouts en font une véritable opportunité en matière de communication locale et régionale.

La communication extérieure, c’est d’abord un mass-media, et tout particulièrement sur les marchés locaux. C’est aujourd’hui le media local le plus puissant, notamment parce que les quelques chaînes de télévisions locales qui subsistent délivrent des audiences relativement modestes et que la pénétration de la presse locale et régionale connaît des difficultés.

La communication extérieure est donc un media privilégié pour un annonceur local qui cherche, par exemple, à développer sa notoriété, à créer du trafic, à faire savoir au plus grand nombre qu’il propose des nouveautés, des soldes ou des promotions, ou encore à développer son image de marque.

Notre media offre par ailleurs de sérieuses garanties d’audience. Rappelons que nous vivons dans un monde qui s’urbanise davantage tous les jours. En France, c’est plus de 80 % de la population qui vit sur seulement 22 % du territoire : l’attractivité urbaine ne se dément pas. Par ailleurs, le temps passé en dehors du domicile continue d’augmenter, de même que les distances parcourues (de façon multimodale : en voiture, transports en commun ou en vélo).

Ce sont ces deux éléments combinés (urbanisation et augmentation des déplacements) qui assurent la puissance et l’efficacité de notre media.

Il s’agit également d’un media de proximité…

Tout à fait ! Et c’est une dimension particulièrement importante car la proximité est une valeur capitale dans une stratégie de communication locale. La communication extérieure délivre des messages « dans la vie des gens », au cœur des parcours d’achat et de mobilité : les individus sont au contact des messages que nous délivrons au pied de leur domicile et/ou de leur lieu de travail, en hyperproximité avec les lieux de consommation (points de vente, restaurants, etc.) de loisir (bars, cinéma, etc.), ou encore des universités. C’est ce qui nous permet notamment de cibler parfaitement les consommateurs et que nous appelons, chez JCDecaux, la puissance affinitaire de nos différents dispositifs.

La communication extérieure permet ainsi de délivrer les messages au bon endroit et au bon moment, lorsque les consommateurs sont en situation de consommer (c’est-à-dire dans la rue, à pied comme en voiture, ou en transports en commun). Et notre media accompagne parfaitement le parcours du consommateur, quel que soit son profil (jeune, étudiant, cadre, artisan, femme active… etc.). Les résultats issus des études de notre récent programme « smarter » démontrent ainsi que nos campagnes génèrent à la fois du « drive to store » et du « drive to web ».

La communication extérieure a-t-elle été affectée par internet ?

Absolument pas, et c’est d’ailleurs l’une des autres forces de notre media. Car si l’on passe de plus en plus de temps sur internet (notamment en mobilité, une consommation qui continue de croître), la communication extérieure permet de délivrer des messages dans « la vie réelle » des citoyens. Notre observation et notre conviction, c’est que plus le consommateur passe du temps sur internet, plus les marques ont besoin d’orchestrer des rencontres et des expériences réelles avec lui. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si aujourd’hui, les annonceurs pure players internet sont d’importants investisseurs de notre media. Ils y trouvent ce besoin de s’ancrer et d’exister « physiquement » dans la « vie réelle » de leurs utilisateurs : Google, Facebook, Amazon, Airbnb, LeBonCoin, Meetic et autres AdopteUnMec utilisent par exemple régulièrement les différents modes d’expression de notre media.

Qu’est-ce qui fait qu’une publicité en communication extérieure fonctionne auprès des consommateurs ?

Nous sommes un media d’interpellation, d’immédiateté. Cela signifie que le media est indissociable du message : un visuel de publicité extérieure doit parler immédiatement, notamment parce que le temps d’exposition est souvent assez court. C’est la raison pour laquelle la création publicitaire est fondamentale. Si l’annonceur veut maximiser l’impact de son message, il a besoin d’un visuel fort, percutant, très épuré, pensé et travaillé spécifiquement pour chacun de nos formats et pour différents contextes. Il faut être capable de dire l’essentiel en étant original. Ce n’est pas un hasard si beaucoup de directeurs de création insistent sur le fait de commencer le travail sur la plateforme publicitaire par l’affiche : si l’on arrive à exprimer parfaitement l’idée publicitaire sur une affiche destinée aux consommateurs en situation de mobilité, la déclinaison publicitaire sur les autres medias est facilitée.

C’est notamment pour toutes ces raisons que JCDecaux soutient le club des directeurs artistiques et en particulier les jeunes créatifs. Nous sommes aussi l’un des piliers, au sein de l’Union de la Publicité Extérieure, du Grand prix de la Communication Extérieure qui, chaque année, récompense les meilleures affiches.

Qu’est-ce qui marche, d’ailleurs, en ce moment en termes de messages publicitaires ?

L’humour reste évidemment un levier important pour interpeller les consommateurs. Le graphisme et les mots reprennent toute leur importance dans les créations actuelles. On retrouve les fondamentaux de l’affiche : une belle écriture et un graphisme en phase avec celle-ci. D’où le fait que nous soyons Partenaire Fondateur de La Fête du Graphisme, dont nous avons lancé la 3ème édition en janvier.

La première question que peuvent se poser les marques, c’est peut-être de savoir comment choisir les bons emplacements de communication extérieure. Comment procédez-vous ?

Nous sommes chez JCDecaux, dans une démarche de partage d’expérience, de personnalisation et d’accompagnement avec nos clients agences et annonceurs. Ce qui est primordial, c’est de parfaitement identifier en amont les objectifs de communication d’une marque : informer, développer du trafic en magasin, augmenter sa notoriété, conquérir de nouvelles cibles, améliorer son image de marque, etc. Nous sommes ensuite capables de développer des messages différents et personnalisés en fonction de l’endroit où l’on se trouve, et parler différemment aux Tourangeaux qui habitent au nord de la Loire et à ceux qui habitent au sud !

Nous sommes le media qui exploite le mieux les potentialités du géomarketing en adaptant parfaitement les dispositifs recommandés aux objectifs de l’annonceur, à sa zone de chalandise et ses cibles, ainsi qu’aux parcours d’achat des consommateurs. Nous sommes entrés aujourd’hui dans une démarche de co-création avec nos clients, en identifiant les lieux les plus pertinents (quartiers d’affaires, zones de consommation ou d’habitations…), en fixant la durée de la campagne, en choisissant les supports et formats d’affichage (mobilier urbain, grand format, toiles événementielles…) ou encore le contenu des messages. Le media JCDecaux est par conséquent un media de contexte dont le potentiel d’utilisation est très vaste.

Personnalisation du dispositif et co-construction sont donc les deux impératifs pour réussir une campagne de communication extérieure ?

Absolument ! Et ce d’autant qu’un annonceur local, grâce à la proximité, mesure aisément et probablement davantage qu’un annonceur national, les résultats de sa campagne de communication. Le dispositif se doit d’être aussi pertinent que personnalisé.

À quels enjeux fait face — ou fera face — ce media ?

Notre media a connu des mutations ces dernières années, avec par exemple le développement territorial du mobilier urbain — lié à l’extension de la taille des villes qui se transforment en métropoles — et le développement des infrastructures de transport (tramway, gares et aéroports, métros…). Le mobilier urbain est ainsi devenu en France le 1er segment de la communication extérieure en matière d’investissements et celui des transports est en croissance soutenue.

Un des principaux enjeux, et JCDecaux y est depuis toujours très attentif, c’est l’intégration de notre media dans la ville de demain. Cela implique d’être de plus en plus « serviciel » et connecté, pour satisfaire les besoins et attentes des villes, des citoyens et des consommateurs. Par exemple, à Paris, nous pourrons bientôt proposer un service de WiFi gratuit sur les Champs-Élysées, financé par la publicité.

Enfin, le Digital Out Of Home, DOOH, qui en France s’est développé principalement dans les infrastructures de transport, est amené à offrir à notre media la possibilité de s’enrichir encore. Ces différentes perspectives sont réjouissantes et montrent que tout reste à réinventer !