La place de la télévision dans la communication locale

Directeur du réseau régional pour France Télévisions Publicité, Fabien Hermant revient pour le magazine de CoSpirit sur l’importance de la télévision dans les stratégies de communication locale des annonceurs. Il nous explique pourquoi les chaînes locales peuvent présenter un fort intérêt pour ces derniers.

Vous êtes le directeur du réseau régional pour France Télévisions Publicité. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre travail ?

S’agissant de la publicité locale, je m’occupe des équipes commerciales chargées, historiquement, de commercialiser la publicité au sein des décrochages régionaux sur la chaîne France 3. Aujourd’hui, leur rôle a quelque peu évolué, puisqu’elles s’adressent à des annonceurs basés en régions pour leur proposer l’intégralité de l’offre commerciale de France Télévision en matière de publicité, c’est-à-dire aussi bien de la publicité régionale que de la publicité nationale, tout comme de l’internet. Un annonceur basé, par exemple, à Lyon, aura le même interlocuteur pour ses spots en décrochage local avec France 3 que pour ses publicités nationales, sur France 2 ou France 3 — en programmation nationale. Nous avons environ 450 annonceurs basés en régions, qui font soit de la publicité en décrochage local, soit en programmation nationale.

Quels sont, selon vous, les atouts des télévisions régionales pour les annonceurs ?

En premier lieu, c’est évidemment la capacité à s’adresser à une zone géographique restreinte : cela offre tous les bénéfices de la télévision, mais à une échelle réduite, locale ou régionale. Cela nous permet de dire que la télévision, ce n’est pas un media réservé à des grands groupes comme L’Oréal, Peugeot, Renault ou la SNCF.

La télévision régionale peut être utilisée pour accompagner un annonceur qui va grossir : quelqu’un qui a 4 ou 5 points de vente en région Rhône-Alpes va acheter sur une télévision régionale comme France 3 Rhône-Alpes — ou TLM — puis, s’il ouvre en région Auvergne, se positionner sur France 3 Auvergne. De cette manière, il va pouvoir grandir, avant d’arriver à l’étape de la télévision nationale le jour où il couvre l’intégralité du territoire. Nous avons donc des annonceurs qui achètent une région, puis deux, puis trois, au fur et à mesure que leur offre devient de plus en plus attractive et que leur zone de chalandise s’agrandit.

La publicité en régions s’adresse également à une dernière catégorie d’annonceurs : les marques et les enseignes nationales. Elles achètent de la publicité locale parce qu’elles constatent des disparités locales dans leurs ventes : plus en Bretagne, moins en PACA, etc. Cela leur permet de capitaliser sur des zones fortes, voire de combler ou de corriger des déficits de notoriété sur certains territoires.

Pour un annonceur, que représente une publicité en télévision locale en termes de budget ?

Le prix est fonction du media, de l’audience — laquelle est fonction de la population. La publicité en télévision régionale est bien sûr accessible, plus qu’en télévision nationale.

Elle varie : chez nous, à France 3, la France est divisée en 24 régions. Le prix de la publicité est par exemple plus faible dans une petite région comme l’Alsace ou la Corse qu’en Rhône-Alpes ou Île-de-France, des zones plus peuplées. D’une manière générale, sur une durée standard d’une campagne de deux semaines, avec un format moyen de 20 secondes et 2 à 3 diffusions par jour, les prix vont de 8 000 euros sur une petite région à 20 000 euros sur une région plus peuplée.

Que va changer la mise en place des nouvelles régions, dont le nombre est passé de 22 à 13 au 1er janvier ?

Pour les annonceurs, cela ne va pas changer grand-chose : chez France Télévision, la France est toujours découpée en 24 : cela correspond aux 22 régions administratives, auxquelles on ajoute un redécoupage pour les régions Rhône-Alpes (avec France 3 Rhône-Alpes et France 3 Alpes) et PACA (avec France Provence-Alpes et France 3 Côte d’Azur). France 3 continuera à proposer 24 journaux télévisés, et nous, publicitairement, nous continuerons à découper la France en 24.

C’était important : certains annonceurs peuvent penser qu’ils vont être obligés, avec la réforme d’acheter Rhône-Alpes-Auvergne alors que leurs clients ne se trouvent qu’à Lyon, par exemple. Cela réduirait, bien sûr, l’attrait d’une publicité locale. Cela ne sera pas le cas. S’ils ne veulent que le Rhône, ils pourront n’acheter que le Rhône.

Qu’en est-il en ce qui concerne la demande, en matière de publicité locale ?

Elle est relativement stable, même s’il y a eu ces derniers mois moins de publicité de la part des collectivités locales, à cause de problèmes financiers rencontrés par ces dernières et des périodes électorales. Mais pour les annonceurs « traditionnels » — des commerces, des enseignes, etc. —, nous sommes dans une certaine continuité de la demande.

Il existe toujours des périodes creuses — janvier, février, notamment — et des périodes où la demande est plus importante, comme la rentrée scolaire de septembre ou décembre. Notez que l’été reste intéressant : les annonceurs sont souvent convaincus que les gens ne regardent pas la télévision en juillet/août, mais c’est faux, notamment au moment des bulletins météo.

Quelle est la place du digital dans la publicité en télévision régionale ?

Nous avons une spécificité, puisque nous proposons beaucoup de vidéos sur internet. Notre offre digitale, c’est en partie du display, et à 70 % de la publicité vidéo — et essentiellement du preroll (un film publicitaire joué au début d’un contenu vidéo). C’est-à-dire que quand un annonceur nous achète le parrainage de la météo en Bretagne, nous allons également lui proposer d’être en preroll de la vidéo sur notre site de catch-up, qui s’appelle Pluzz. C’est quelque chose qui se fait, aujourd’hui, assez naturellement… après une phase d’offre packagée pour faire entrer la démarche dans les mœurs ! Les annonceurs en sont en tout cas très satisfaits, et il y a un très bon taux de clics. Nous sommes à plus de 10 % de notre chiffre d’affaires de réalisé en digital, ce qui est plutôt bien.

Un mot sur les autres télévisions locales. Quelle est la spécificité de France 3 par rapport à elles ?

Nous ne nous adressons pas aux mêmes annonceurs. Ceux qui s’adressent à nous ont plutôt, en général, une dimension au moins régionale, puisque nous couvrons tout le territoire. Mais nous restons complémentaires malgré tout.

 Crédit photo : CoSpirit / Fabien Hermant